AF PHIL SCHRAEDER, ADMINISTRERENDE DIREKTØR
Vi har stort set ikke sagt noget om vores nyeste annonceformat. Faktisk er der en god chance for, at du slet ikke har hørt om »In-Video« – medmindre du fulgte vores betautgivelse sammen med Sprint sidste år. Der er mange grunde til, at vi har valgt en diskret lancering, men nu hvor annonceudgifterne stiger i 3. kvartal, vil jeg gerne give In-Video en slags debutfest. Det er det mindste, det fortjener.
Hvad er det? Et 10 sekunders animeret overlay, der vises nederst i streamingvideoindholdet under afspilningen. Vi har ladet os inspirere af de stilfulde, iøjnefaldende og ikke-forstyrrende animerede »logo-bugs« og bannere, som nu er almindelige i tv-udsendelser — men har designet det til programmatisk visning på tværs af web, OTT og CTV.
Indimellem introduceres der et nyt annonceformat, der fundamentalt ændrer den måde, mærker tilgår digital annoncering på. Søgeannoncer. In-Image. Udvidelige annoncer. Pre-roll. Jeg tror faktisk, at In-Video kunne få en lignende indflydelse. Jeg kan ikke garantere det – jeg kan komme i tanke om mindst én potentiel hindring for en bred udbredelse – men i løbet af de seneste 5 år har ingen (herunder GumGum) udviklet et mere spændende eller aktuelt nyt annonceformat.
Hvorfor kan jeg så godt lide In-Video? Der er mange grunde. Jeg vil gennemgå dem i vilkårlig rækkefølge.
Det udnytter en ny lagerkilde
In-Video skaber nye annonceringsmuligheder, hvor der i øjeblikket ikke findes nogen. De dominerende videoformater vises før (pre-roll), under (mid-roll) eller efter (post-roll) de videoer, som brugerne ser. Disse formater findes uden for selve indholdet. In-Video etablerer annonceringsmuligheder inden for selve indholdet – og udnytter dermed et helt nyt, uudnyttet reklameområde. Dermed skaber det en ny indtægtskilde for udgivere og giver mærker mulighed for at placere budskaber der, hvor brugernes opmærksomhed rent faktisk er rettet hen. Samtidig konkurrerer det ikke med traditionelle afbrydende videoformater. Faktisk sænker den nye annonceringsmulighed, som In-Video repræsenterer, adgangsbarrieren for mærker, der ønsker at annoncere omkring videoindhold, og når den bruges sammen med afbrydende videoformater, giver den mærkerne mulighed for at maksimere deres indflydelse på videoindholdet.
Det kan man ikke springe over
I en nylig rapport om status for videoannoncering, som vi har udarbejdet i samarbejde med Digiday, udtalte marketingfolk, at en af de største udfordringer, de står over for i forbindelse med videoannoncering, er utilfredsstillende gennemførelsesprocenter. Det kommer ikke som nogen overraskelse. Brugerne er der for indholdets skyld, ikke for annoncerne. De fleste brugere klikker straks på knappen »Spring reklamen over« (når den er tilgængelig) eller (når det ikke er muligt at springe over) retter deres opmærksomhed mod noget andet, indtil det indhold, de gerne vil se, begynder at afspilles. Det er ret problematisk i betragtning af omkostningerne – kreativ produktion og CMP – ved at køre videoannoncer. Med In-Video har vi introduceret et format, der i sagens natur ikke kan springes over. Da annoncen er en integreret del af indholdet, kræver det at springe selve indholdet over for at springe en In-Video-annonce over. Så hvis en In-Video-annonce ikke afspilles til ende, er det fordi brugeren fandt indholdet, ikke annoncen, utilfredsstillende.
Det er mere effektivt
Af flere årsager tilbyder In-Video et mere gunstigt forhold mellem omkostninger og udbytte end andre videoformater. For det første kræver lanceringen af en In-Video-kampagne kun en lille brøkdel af de omkostninger og den indsats, der er forbundet med traditionelle videokampagner. Alene udviklingen og produktionen af det kreative indhold til pre-roll-annoncer (og lignende) er en kostbar og tidskrævende proces, der er præget af usikkerhed og risiko. Formatets egenskaber – især muligheden for at springe reklamen over – kræver skræddersyet kreativt indhold, der hurtigt formidler et budskab, inden brugerne springer over eller mister interessen, og som er spændende nok til – ideelt set – at fastholde folks opmærksomhed ud over de første par sekunder. Det er en stor udfordring – en, der sjældent lykkes. Når kampagnen så kører, betaler annoncørerne den samme CPM, uanset om reklamen afspilles til ende, eller om brugerne retter deres opmærksomhed mod noget andet. Og det er selvfølgelig næsten umuligt at ændre den kreative retning for en pre-roll- eller mid-roll-kampagne for at tilpasse sig uforudsete ændringer på markedet. Mærker kan kun trække kampagner tilbage eller sætte dem på pause (som så mange har gjort i de seneste måneder). In-Video er derimod ikke underlagt nogen af disse bekymringer. Det kreative indhold kan produceres af en enkelt designer ved at anvende den samme tilgang, som bruges til at skabe et animeret In-Image- eller In-Screen-indhold. Faktisk kan In-Image- og In-Screen-reklamer nemt omdannes til In-Video-reklamer. En In-Video-kampagne kan udtænkes og lanceres på mindre end en uge – og det er lige så nemt at ændre budskabet midt i kampagnen, hvis det er nødvendigt. Desuden vil langt størstedelen af In-Video-reklamerne, i modsætning til andre videoannoncer, blive set og afspillet til ende. Alt dette betyder mere konsistente og pålidelige resultater i en billigere, nemmere at gennemføre og mere fleksibel løsning.
Det er brugervenligt
Den primære årsag til, at vi udviklede In-Video, var at levere meget synlige brandbudskaber, der ikke irriterer eller fremmedgør seerne. Hvorfor? For et par år siden gennemførte vi en undersøgelse blandt over 300 marketingfolk og fandt ud af, at de tre største udfordringer for digital videoannoncering var »irriterede seere«, »ineffektive reklamer« og »overspringning af reklamer«. I den samme undersøgelse vurderede halvdelen af de marketingfolk, vi talte med, pre-roll-oplevelsen som »rimelig« til »dårlig«, og de sagde, at seerne primært springer pre-roll over, fordi reklamerne er uinteressante og påtrængende. Den holdning har ikke ændret sig. Blandt de marketingfolk, vi har undersøgt sammen med Digiday i år, sagde 45 %, at forbrugernes efterspørgsel efter oplevelser uden afbrydelser vil »have stor indflydelse på videostrategien i fremtiden«. Forbrugerne efterspørger en oplevelse uden afbrydelser, fordi de har flere muligheder for, hvor de kan se video – såsom OTT – og mange af disse muligheder lægger stor vægt på brugeroplevelsen (UX). In-Video giver mærker mulighed for at nå ud til forbrugerne i den hurtigst voksende kategori af digitalt indhold uden at irritere dem eller få dem til at søge mod kilder med mindre generende reklamer.
Hvad er der ikke at synes om?
Så hvad, spørger du måske, er den hindring for indførelsen, som jeg nævnte tidligere?
Dette format er designet til ikke at kunne klikkes på (åh nej!). For at gøre det helt klart: Der er intet, der forhindrer os i at indføre klikfunktioner i videoerne. Dette er et bevidst, filosofisk valg. Vi mener, at den langsigtede succes for digital annoncering generelt kræver, at vi som branche lægger stor vægt på at sikre, at oplevelsen af at forbruge indhold fortsat glæder brugerne og fastholder deres opmærksomhed.
Fremkomsten af annonceblokkere, den stigende popularitet af browsere som Brave, lovgivningen om databeskyttelse, den langsomme, forestående død af cookien og den voksende succes for abonnementsmodeller med annoncefrit indhold peger samlet set på en enkel sandhed: Målgruppen for digitale annoncer er ved at blive træt af vores branches påfund. Som leder af en virksomhed, der er med til at føre digital annoncering ind i fremtiden, mener jeg, at det er vores ansvar at udvikle produkter, der lægger stor vægt på at fastholde brugeren på siden, engagere vedkommende i indholdet og få vedkommende til at vende tilbage til siden regelmæssigt.
Det betyder, at man skal udvikle produkter, der ikke undergraver, afbryder eller leder væk fra indholdet. Det betyder, at man skal udvikle digitale produkter, der fungerer som traditionel reklame i tv, udendørsreklamer og trykte medier – hvor man formidler brandbudskaber til engagerede målgrupper uden at forvente, at de køber lige nu, men med forventningen om, at de vil købe. Det betyder, at vi skal lægge performance-marketing til side til fordel for brand-marketing. Det betyder, at vi skal handle ud fra det, som de fleste i vores branche inderst inde ved – nemlig at CTR oftest er en måleparameter af tvivlsom værdi – og i stedet omfavne langt mere troværdige måleparametre som ROAS og ROI, selvom det betyder, at vi skal vente længere på, at resultaterne viser sig.
Det er netop denne ændring, der skal finde sted i vores branche – ikke kun for at GumGums In-Video-løsning kan få størst mulig effekt, men også for at potentialet i programmatisk OTT og CTV kan udnyttes fuldt ud. Brugerne vil være der, hvor det bedste indhold og de bedste oplevelser findes – og det er også der, annoncørerne vil være. Det er på tide, at vi som annoncører begynder at gøre vores del for at sikre, at vores arbejde ikke utilsigtet fremmedgør disse brugere – og det er netop det, vi er begyndt at gøre med In-Video.
Læs mere på gumgum.com/in-video
1) In-stream-overlays er tilgængelige inden for YouTubes lukkede økosystem, men ikke på udgivernes eget videoindhold, som er det marked, GumGum In-Video henvender sig til.
