Hver eneste skærm. Hvert eneste øjeblik.
Én intelligens.

CTV (Connected TV) dækker over videoannoncer, der vises i forbindelse med streamingindhold på en tv-skærm via smart-tv, Roku, Fire TV, Apple TV og lignende enheder. Seeren befinder sig typisk i en afslappet situation og er fuldt fokuseret på indholdet. Annonceformaterne kan som regel ikke springes over, og gennemførelsesprocenten er generelt høj.

‍

OLV (Online Video) omfatter videoannoncering, der vises på desktop, mobil og det åbne internet, herunder udgiveres videospillere, nyhedssider, sportsplatforme og eksklusive redaktionelle miljøer uden for YouTube og sociale platforme.

‍

Den egentlige forskel ligger ikke i formatet eller skærmstørrelsen. Det handler om modtagelighed. En seer, der har sat sig til rette for at se en streamingserie, er i en helt anden sindstilstand end en person, der scroller gennem en browser. Når man behandler de to kanaler som udskiftelige, blot fordi de begge leverer video, er det dér, medieplanerne mister deres effektivitet. Stærke kampagner tager højde for denne forskel i målgruppens sindstilstand og planlægger kreativt indhold, rækkefølge og måling med dette for øje.

YouTube tegner sig for en stor del af OLV-udgifterne, men kun en del af det samlede forbrug af onlinevideo foregår der. Førende udgivere, nyhedssider, sportsstreamingtjenester og redaktionelle videotjenester når tilsammen ud til målgrupper, som YouTube ikke når.

‍

Overlapningen mellem YouTube-målgrupper og OLV-målgrupper på det åbne web er gennemgående lav. I nogle kampagner kan den ligge under 1 %. Det betyder, at OLV på det åbne web ikke blot udvider en YouTube-kampagne, men når ud til en helt anden målgruppe.

‍

For brands, der fokuserer på at øge rækkevidden eller brandsikkerheden, bør premium open web OLV betragtes som en selvstændig kanal. For at udnytte den effektivt kræves der stærke relationer på udbudssiden samt evnen til at identificere øjeblikke med høj modtagelighed inden for dette annoncelager – ikke blot bred rækkevidde.

OTT (Over-The-Top) betegner alt streamingvideoindhold, der leveres via internettet uden om traditionelle kabel- eller tv-netværk. Det kan ses på en række forskellige enheder, herunder mobiltelefoner, tablets, bærbare computere og fjernsyn.

‍

CTV (Connected TV) er en underkategori af OTT. Begrebet henviser specifikt til streamingindhold, der ses på en tv-skærm via en tilsluttet enhed eller et smart-tv.

‍

Hver eneste CTV-visning er OTT, men ikke hver eneste OTT-visning er CTV.

‍

Denne skelnen er vigtig, når man planlægger kampagner, fordi skærmen og omgivelserne påvirker målgruppens tankegang. Det samme indhold, der ses på en mobilenhed i forhold til på et tv, når frem til modtageren i en anden tilstand af opmærksomhed og modtagelighed. Når man sammenlægger OTT-rækkevidden uden at opdele efter enhed, fjerner man et nuancelag, der har direkte indflydelse på resultaterne. For brandkampagner, hvor effekten pr. visning er afgørende, er det vigtigt at bevare denne nuance.

Standardannoncer, herunder bannere, rektangler og de fleste IAB-formater, findes i et miljø, der er præget af tilvænning. De vises i rodede sidelayouter, hvor de fleste brugere har lært at ignorere dem.

‍

Formater med stor gennemslagskraft fungerer anderledes. Formater som interscrollers, skins i stort format og sideovertagelser konkurrerer ikke om den perifere opmærksomhed. De overtager synsfeltet i det øjeblik, hvor seeren er aktivt optaget af indholdet. Resultatet er et indtryk, der er svært at overse, fordi formatet skaber forudsætningerne for, at det virkelig slår igennem.

‍

I praksis skaber dette et ægte øjeblik, hvor man stopper op. Det handler ikke blot om, at en annonce vises, men om, at den bliver modtaget. Når det gælder brandbevidsthed, produktlanceringer eller enhver kampagne, hvor genkendelse er afgørende, er forskellen mellem et standardvisning og en visning med stor gennemslagskraft ikke kun visuel. Det handler om, hvorvidt målgruppen rent faktisk var modtagelig, da annoncen dukkede op. Formater med stor gennemslagskraft er designet til at øge sandsynligheden for netop det.

At gennemføre en omnichannel-kampagne indebærer, at man koordinerer kreativt indhold, målretning og levering på tværs af CTV, OLV og displayannoncer med stor gennemslagskraft inden for rammerne af én samlet strategi. Det handler ikke om at gennemføre tre separate kanalindkøb uden nogen fælles logik.

‍

I praksis kræver dette en ensartet tilgang til målgruppen på tværs af kanaler, kreativt indhold, der er tilpasset det enkelte format og miljø, styring af frekvensen for at undgå overeksponering samt et samlet overblik over udsendelsen.

‍

Det er netop målingen, der er årsagen til, at mange omnichannel-kampagner mislykkes. Hver kanal genererer sine egne målepunkter, såsom afspilningsprocent for video eller opmærksomhed for displayannoncer, og disse tal lader sig ikke let sammenligne på tværs af miljøer. Resultatet er rapporter, der ser komplette ud, men som ikke klart kan vise, om kampagnen var effektiv.

‍

En solid måleramme bør besvare tre spørgsmål. Hvem blev nået, og hvor stor var overlappet mellem kanalerne? Har kampagnen påvirket brandmålinger som kendskab, genkendelse eller overvejelse? Og har disse ændringer haft indflydelse på reelle forretningsresultater? Hvert af disse punkter bør valideres uafhængigt. Selvrapporteret attribuering på egne kanaler er ikke reel måling, men ligger nærmere regnskabsføring.