Kontekstuel intelligens henviser til evnen til at aflæse, fortolke og reagere på de signaler, der findes i et reklamemiljø, herunder indholdet på en side, udgiverens kategori og stemningen i en redaktionel sammenhæng. Det går ud over simpel søgeordsmatchning ved at forstå kontekstens semantiske og følelsesmæssige karakter i realtid.

‍

Omfanget af kontekstuel intelligens varierer betydeligt fra platform til platform. I sin mest grundlæggende form inddeler den indholdet i brede kategorier. I sin mest avancerede form analyserer den stemning, emnerelevans og kontekstuel kvalitet for at identificere øjeblikke, der både passer til mærket og er strategisk værdifulde.

‍

Mindset Graph genererer kontekstuel intelligens som et led i en bredere analyse af modtageligheden. Kontekstuelle signaler er værdifulde input, men de kombineres med oplysninger om opmærksomhed, enhedens omgivelser, tidspunktet på dagen og data om kampagnens resultater for at skabe et mere fuldstændigt billede af, om et bestemt øjeblik er værd at udnytte. Kontekstuel intelligens er udgangspunktet for Mindset, ikke slutpunktet.

Kontekstbaseret annoncering placerer annoncer ud fra indholdet på den side eller i det miljø, hvor de vises. I stedet for at følge en bruger rundt på nettet ved hjælp af adfærdsdata fokuserer den på den aktuelle kontekst, f.eks. emnet for en artikel, kategorien for en video eller udgiverens redaktionelle miljø.

‍

Begrænsningen ligger i præcisionen. At vide, at nogen læser om løbesko, siger noget om vedkommendes interesse, men det siger langt mindre om, hvorvidt vedkommende er i stand til at tage en annonce til sig og reagere på den i det pågældende øjeblik. To personer, der læser den samme artikel, kan befinde sig i meget forskellige mentale tilstande. Den ene kan være fuldt opmærksom, mens den anden er distraheret, og konteksten alene kan ikke skelne mellem de to.

‍

Mindset bygger på kontekstuelle signaler i stedet for at erstatte dem. Mindset Graph analyserer konteksten sammen med opmærksomhed, omgivelser, enhed, tid og snesevis af andre realtidsdata for at skabe et samlet billede af modtageligheden. Resultatet er ikke blot placering i en relevant kontekst, men aktivering i et øjeblik, hvor en person virkelig er modtagelig.

Kontekstuel målretning tilpasser annoncerne til indholdet i det pågældende miljø. Målretning mod målgrupper tilpasser annoncerne til brugerne ud fra, hvem de er, herunder deres demografiske data, adfærd, købshistorik eller interesser. Begge tilgange er nyttige, men ingen af dem er fuldstændig i sig selv.

‍

Kontekstuel målretning kan fortælle dig, at en person befinder sig i et relevant miljø, men den kan ikke fortælle dig, om vedkommende er i en modtagelig tilstand. Målretning mod målgrupper kan fortælle dig, at en person passer til en profil, men den kan ikke fortælle dig, om tidspunktet er det rette. Selv en person fra en højværdimålgruppe, der nås på det forkerte tidspunkt, er stadig en spildt visning.

‍

Det er netop denne tankegang, der har manglet i begge tilgange. Den giver et øjebliksbillede af, om en person i et bestemt miljø og på et bestemt tidspunkt er modtagelig for dit budskab. Den erstatter ikke kontekstuel målretning eller målretning mod bestemte målgrupper. Det er det lag, der afgør, om nogen af tilgangene rent faktisk vil virke.

Opmærksomhedsbaseret annoncering er en tilgang til digitale medier, der anvender opmærksomhedsmålinger – typisk målt ved visningstid, øjenstyringsdata eller signaler på aktivt engagement – til at vurdere annoncekvaliteten ud over den almindelige synlighed. Ideen er enkel: At en annonce er synlig, er ingen garanti for, at den rent faktisk er blevet set eller registreret.

‍

Opmærksomhed er et betydningsfuldt skridt fremad i forhold til synlighed, men begrebet har stadig sine begrænsninger. Det måler adfærd i eftertid og viser, om nogen har kigget på annoncen, men ikke den underliggende tilstand, der afgør, om denne opmærksomhed fører til en effekt. To personer kan bruge lige lang tid på en annonce, mens de befinder sig i meget forskellige mentale tilstande. Den ene kan være oprigtigt engageret, mens den anden blot er til stede, men ikke modtagelig.

‍

Mindset er den forudsætning, der afgør, om opmærksomhed har værdi. Mindset Graph analyserer opmærksomhedssignaler sammen med kontekst, omgivelser og timing for at vurdere modtageligheden – altså den tilstand, hvor opmærksomhed omsættes til reel effekt. At optimere med henblik på opmærksomhed uden at tage højde for Mindset betyder, at man fanger folks blik uden virkelig at fange deres sind.

Mærkeegnethed beskriver, i hvor høj grad en annonceplacering stemmer overens med et mærkes standarder, værdier og målgruppens forventninger. Begrebet går videre end mærkesikkerhed, som fokuserer på at undgå skadeligt indhold, og ser i stedet på, om et miljø reelt er det rette for et mærke, selvom det teknisk set er sikkert

‍

Et brand inden for finansielle tjenester vil for eksempel ofte undgå sammenhænge, der antyder risiko eller ustabilitet, selvom indholdet i sig selv er sikkert. Et familiemærke kan anvende strengere filtre end de gængse indholdsklassificeringer. Rammerne for brandegnethed giver mulighed for denne grad af nuancering ved at definere, hvad der er passende for et bestemt brand, og ikke blot hvad der generelt betragtes som skadeligt.

‍

Mindset tager begrebet »brandegnethed« et skridt videre. Ved at sikre, at en annonce vises i en passende sammenhæng, afklares det, om omgivelserne er egnede. Mindset afklarer, om målgruppen er modtagelig i det pågældende øjeblik. En placering kan være helt passende og alligevel give et dårligt resultat, hvis målgruppen ikke er modtagelig. De stærkeste kampagner får begge dele til at gå op i en højere enhed ved at matche de rette omgivelser med det rette øjeblik, hvor målgruppen er modtagelig.