På blot 25 år har brandsikkerhed udviklet sig fra den prædigitale mørke tidsalder til at være i forkant med reklameteknologien. Her ser vi tilbage på, hvor langt vi er kommet.
Den præ-digitale markedsføringsæra:
Ah, de enklere tider. Før den digitale æras begyndelse bestod brandsikkerhed hovedsageligt af konkrete problemer som dårlig produktplacering, varemærkekrænkelser og negativ omtale. Selvfølgelig er enklere ikke nødvendigvis bedre: Det var også meget sværere at målrette, skalere og måle kampagner, og en masse kreativ energi blev spildt på opgaver, som computere nu kan udføre for os.
Mærkesikkerhed i 1994:
AT&T lancerede den første online bannerannonce, hvilket var en tidlig milepæl i den digitale markedsføringsæra. Hele 44 procent af dem, der så annoncen, klikkede på den. Det ændrede for altid landskabet inden for brandsikkerhed – og vores liv som marketingfolk.
2004:
Facebook så dagens lys, tæt efterfulgt af YouTube (2005) og Twitter (2006). Tre år senere blev Facebook den første af disse platforme til at lancere annoncer. »Facebook-annoncer repræsenterer en helt ny måde at annoncere på nettet,« meddelte Facebooks administrerende direktør Mark Zuckerberg dengang. »I de sidste hundrede år er medierne blevet skubbet ud til folk, men nu bliver marketingfolk en del af samtalen. Det handler ikke længere kun om budskaber, der udsendes af virksomheder, men i stigende grad om information, der deles mellem venner.« Han havde selvfølgelig ret, men sandsynligvis kunne selv ikke Zuckerberg have forudset de konsekvenser for brandsikkerheden, som det ville have at begive sig ud på dette ukendte farvand.
2011:
Den programmatiske revolution tager for alvor fart og udgør nu omkring en fjerdedel af alle udgifter til digitale displayannoncer i USA. Selvom det er svært at undervurdere den betydning, som programmatisk annoncering har haft for at åbne det digitale landskab for marketingfolk, skulle den inden for få år også blive kilden til mange af de største udfordringer inden for brandsikkerhed i vor tid.
2014:
Tre år senere udgør programmatisk annoncering nu halvdelen af alle udgifter til digitale displayannoncer i USA, men mange marketingfolk er stadig ikke klar over – eller usikre på, hvordan de skal undgå – den truende krise inden for brandsikkerhed. »Indtil for et par år siden var brandsikkerhed aldrig noget, man overhovedet talte om,« sagde Bob Liodice, administrerende direktør for Association of National Advertisers, til GumGum i 2017.
2015:
I den første store katastrofe inden for brandsikkerhed i platformæraen blev det afsløret, at YouTube havde vist reklamer fra Toyota, Procter & Gamble og andre kendte mærker side om side med ISIS’ rekrutteringsvideoer. Det skulle ikke blive sidste gang, at YouTube forvandlede sig til YouTerrible for mærkernes eksponering: Igen i 2017, 2018 og 2019 indstillede store mærker, herunder Nike, Disney, Nestlé og Amazon, deres annoncering på platformen på grund af nærhed til hadefuld tale, ekstremistisk indhold og udnyttelse af børn. YouTubes mislykkede forsøg på at fjerne denne slags fejl er symptomatiske for de begrænsninger, som traditionelle værktøjer til brandsikkerhed har, når det gælder håndtering af brugergenereret indhold. Uden overvågning i realtid på sideniveau af, hvad seerne rent faktisk ser, vil mærker, der annoncerer på YouTube og lignende platforme, altid risikere at flyve for tæt på solen: Mens de stræber efter den rækkevidde og aktualitet, som disse sider tilbyder, vil de før eller senere sandsynligvis blive brændt.
2017:
GumGum offentliggør sin første BrandRx-undersøgelse, og resultaterne er forbløffende: 75 procent af mærkerne rapporterer om mindst én usikker mærkeeksponering i det forløbne år. Almindelige taktikker til at håndtere problemet omfatter hvidlister og sortlister, som på forhånd godkender (eller afviser) annonceplaceringer på bestemte hjemmesider ud fra deres indhold. Undersøgelsen viser, at halvdelen af mærkerne og bureauerne bruger sortlister, og omkring en tredjedel bruger hvidlister. Selvom listning er effektivt, mangler det finesse: Selvom teknikken stort set garanterer mærkesikker placering, har den en høj pris i form af rækkevidde og visninger. En håndfuld fremadstræbende mærker – omkring 15 procent af de adspurgte – er begyndt at indse potentialet i computer vision til at scanne for usikkert indhold, inden en annonce overhovedet placeres.
2018:
UM bliver branchens første bureau, der udnævner en brand safety officer, og andre store virksomheder følger snart trop. Ved at kombinere brand safety-teknologi med menneskelige tiltag, såsom opbygning af direkte relationer til udgivere, begynder tidevandet at vende til annoncørernes fordel.
2019:
Markedsførere er endelig begyndt at få styr på de mest presserende udfordringer inden for brandsikkerhed i vor tid. GumGums anden »Brand Rx«-undersøgelse viser, at selvom ledere fortsat er på vagt, er panikken over de store skandaler stort set stilnet af. I stedet har de fremadskuende skiftet fokus til at finde en mere inkluderende og nuanceret tilgang til brandsikkerhed – en tilgang, der ikke blot omfatter indhold, der ligger uden for de traditionelle brandsikkerhedsforanstaltningers rækkevidde, men som i sidste ende bringer mærkerne tættere på det indhold, de ønsker mest.
2019:
GumGum lancerer Verity, et nyt AI-drevet værktøj, der kombinerer computervision med naturlig sprogbehandling for at sikre den næste generation af brandsikkerhed og -egnethed. Verity gennemsøger individuelle websider for usikre billeder og analyserer derefter teksten på siden for at få indsigt i de udtrykte holdninger og identificere stødende ord. Resultatet? Ved at fungere som vores øjne og ører giver Verity marketingfolk en smagsprøve på enklere tider i dagens komplekse medielandskab.
Illustrationer af Hatiye Garip
