Indledning
Som annoncører er der én regel, der er hellig: Vi skal beskytte mærket. Men med fremkomsten af programmatisk annoncering og en fuldstændig afhængighed af adfærdsbaseret målretning har marketingfolk mistet muligheden for at vide præcis, hvor deres annoncer vil blive vist online. Dette har sat mærkerne i fare: Annoncebudskaber risikerer nu at blive vist ved siden af skadeligt indhold på nettet, hvilket får mærkerne til at miste både troværdighed og kunder. Hvordan kan vi sikre, at vores mærkebudskaber er sikre? Og hvorfor er mærkesikkerhed afgørende for vores branches fremtid?
I dette blogindlæg vil vi gennemgå begrebet brandsikkerhed, skitsere beskyttelsesforanstaltninger og forklare, hvorfor sikkerhed er afgørende for vores mærkers succes i den snart forestående cookie-fri verden.
Hvad er brandsikkerhed?
Inden vi går i gang, skal vi lige definere, hvad vi mener med »brand safety«. Interactive Advertising Bureau (IAB) definerer »brand safety« som »at beskytte et brands omdømme, når det annoncerer online«. Kort sagt handler »brand safety« blot om at træffe foranstaltninger for at sikre, at dit brands budskaber vises sammen med indhold, der på ingen måde er skadeligt.
Et nyt flyselskab vil for eksempel undgå indhold om et flystyrt, en reklame fra en dessertproducent vil ikke gerne vises ved siden af en artikel om diabetes, og mere generelt vil alle mærker ønske at holde deres budskaber fri for hadefuld tale og eksplicit indhold på nettet.
IAB har standardiseret, hvordan den digitale reklamebranche definerer »skadeligt indhold« – ved at indføre retningslinjer, der skal hjælpe marketingfolk med at undgå usikkert indhold og iværksætte foranstaltninger til sikring af mærkesikkerheden. Selvom listen løbende udvides, inddeles skadeligt indhold i følgende bredt anerkendte kategorier: Militære konflikter, obskønhed, narkotika, tobak, voksenindhold, våben, kriminalitet, død/skader, onlinepirateri, hadefuld tale, terrorisme, skadelige hjemmesider og falske nyheder.
Mærkesikkerhed kontra mærkeegnethed
Men selvom disse kategorier typisk hjælper mærker med at undgå upassende indhold, kan disse få branchestandarder til tider virke for grove. Det er langt mere komplekst end blot et spørgsmål om skadelige ord eller lister over blokerede nøgleord. Det er her, begrebet »mærkeegnethed« kommer ind i billedet.
Mærkets egnethed
Mærkeegnethed tager mærkesikkerhed til et nyt niveau. Det handler om mere end blot at sikre, at mærkets omdømme ikke skades af det indhold, der omgiver det. Endnu vigtigere er det, at mærkeegnethed bygger på en forståelse af hele konteksten på en side for at sikre, at den er passende og stemmer overens med mærkets budskab.
Hvorfor er brandsikkerhed vigtig?
At beskytte dit brands omdømme og image inden for branchen er afgørende for at opnå langsigtet succes. Her er grundene til, at brandsikkerhed er så vigtig:
Det beskytter dit omdømme
Det er afgørende at sikre, at dit brand nyder godt omdømme hos kunderne og i branchen som helhed. Den type indhold, som dit brand vises i, har direkte indflydelse på, hvordan dit brand opfattes. Hvis dit reklamebudskab for eksempel placeres i indhold, der beskriver naturkatastrofer, kan det fremstille dit brand i et negativt lys. Derfor vil indførelsen af foranstaltninger til sikring af brandsikkerheden bidrage til at beskytte dit omdømme og opbygge tillid hos dine forbrugere.
Det hjælper dig med at forblive konkurrencedygtig
De tider, hvor mærker holdt sig tavse om vigtige emner, er for længst forbi! Ved at engagere dig i de samfundsmæssige sager, du tror på, vil du ikke blot styrke din mærkeidentitet, men også bevare din konkurrenceevne i en verden, hvor forbrugerne ønsker, at de mærker, de støtter, skal have en stemme.
Det kan optimere dine annonceudgifter
For at fremme brandsikkerheden vil dine annoncer højst sandsynligt blive vist i forbindelse med premium-indhold, hvor dit annoncebudget optimeres og går til værdifulde visninger og engagement. Desuden kan enhver trussel mod din brandsikkerhed medføre, at forbrugerne mister tilliden, hvilket kan føre til et fald i din omsætning.
{{cta-1}}
Gode praksis for at sikre mærkesikkerhed
Her er et par af de vigtigste råd, du bør huske på, når du udarbejder din strategi for brandsikkerhed:
1. Fastlæg dit standpunkt til vigtige spørgsmål
I den kommende æra inden for reklame vil mærkerne være nødt til at finde deres egen stemme og holdning til kontroversielle emner i stedet for at vige uden om dem. Mærkerne kan derefter bruge denne holdning til at afgøre, hvilken type indhold de ønsker at annoncere imod.
I takt med at verden fortsætter med at udvikle sig – bekæmper pandemier, gennemlever krige og gør modstand mod uretfærdigheder – kan mærker ikke længere forblive tavse. En undersøgelse fra 2020 viste, at 60 % af de amerikanske forbrugere ønskede, at mærker skulle tage stilling til samfundsmæssige spørgsmål (Forbes). I lyset af denne ændring i forbrugernes holdning må mærker først og fremmest tage stilling til det, de tror på, og derefter afgøre, hvad de anser for sikkert og passende at fremhæve i deres reklamebudskaber.
2. Undgå forbandelsen ved blokeringslisterne for søgeord
Mange af de generiske søgeord, som annoncører regelmæssigt blokerer, afskærer ofte mærker fra adgang til store mængder fuldstændig sikkert premium-indhold til deres digitale reklamekampagner. I stedet bør mærkesikkerheden styrkes gennem mærkeegnethed – en proaktiv strategi baseret på kontekstuel målretning, der muliggøres af nye teknologier, som giver en nuanceret fordel, der er skarp nok til at skære igennem nutidens ustabile digitale landskab.
Reklame mod Covid-19
For eksempel viste en analyse foretaget af GumGums kontekstuelle intelligensplatform, Verity™, på højdepunktet af COVID-19-udbruddet i 2020, at 67 % af de sider, der blev blokeret på grund af COVID-relaterede søgeord, faktisk udgjorde et sikkert miljø for annoncering. Det svarer til over fire millioner sider, hvor indtægtsgenerering var deaktiveret, og en enorm målgruppepool, som annoncørerne aktivt undgik på et tidspunkt, hvor målgrupperne sad fast derhjemme og var helt optaget af digitalt indhold!
Reklame mod klimaforandringer
I 2021 offentliggjorde GumGum Verity data, der viste, at størstedelen af onlineindholdet med nøgleord relateret til klimaforandringer faktisk var sikkert at bruge til brandannoncering. Over en periode på 30 dage identificerede Verity næsten 1,2 millioner unikke sider med nøgleord relateret til klimaforandringer på tværs af GumGums udgivernetværk. Af disse sider klassificerede systemets trusselsdetekteringsmodeller 58,5 % som »sikre«.
»Annoncører har god grund til at være bekymrede over farligt eller kontroversielt indhold på nettet, men en alt for ivrig brug af blokeringslister med søgeord er den forkerte fremgangsmåde. I stedet for at blokere sider eller hele websteder på baggrund af brede søgeord bør annoncører anvende værktøjer, der kan analysere alle data i digitale miljøer for korrekt at kunne skelne mellem, hvad der udgør en trussel, og hvad der ikke gør.« – William Merchan, chef for Verity hos GumGum
3. Fokus på konteksten
For at sikre, at dit annoncemeddelelse placeres i et passende miljø, der stemmer overens med dine brandværdier, skal du fokusere på konteksten på hver enkelt side. Invester i avancerede funktioner til kontekstuel annoncering for at sikre, at du får et fuldstændigt overblik over hver side, så du kan fastlægge de mest effektive placeringer for dine annoncer.
Kort sagt er kontekstuel annoncering annoncering på en webside, der er baseret på sidens indhold. For eksempel en annonce for Sephora i en artikel om de bedste makeupbørster eller en annonce for Starbucks ved siden af den bedste opskrift på cappuccino. Kontekstuel målretning bruger de oplysninger, der allerede findes på siden, til at tilpasse et brands annonce til det indhold, brugeren ser, og sikrer dermed brandsikkerhed og relevans.
4. Vælg de rigtige forlag
Ved programmatisk annoncering gør forholdet mellem køber- og sælgersiden det svært at vide, hvor en given annonce ender. Derfor er gennemsigtighed yderst vigtig. Sørg for at vælge en pålidelig og troværdig udgiverpartner, der både giver adgang til premium-annonceringsplads og overholder alle de branchenormer for brandsikkerhed.
5. Udnyt effekten af manuel moderering
For at udvikle en fuldstændig pålidelig strategi for brandsikkerhed bør man kombinere avanceret kontekstuel intelligens med indsigt fra menneskelige moderatorer. Moderatorerne tilfører et ekstra vurderingslag, der hjælper med at identificere de kulturelle forskelle, politiske ideologier og emner, som AI kan overse, især på det lokale markedsniveau.
6. Fastlægge risikoniveauer
Selvom mærker ofte fjerner deres indhold fra sider i usikre tider, er det vigtigt at fastlægge en langsigtet tilgang til det risikoniveau, man er villig til at påtage sig, når man placerer annoncer i onlineindhold. En langsigtet strategi går ud på at fastlægge hver enkelt kundes nøgleværdier, kerneoverbevisninger og samfundsmæssige holdninger samt at identificere målgruppen. Dette grundlag vil derefter bidrage til at træffe beslutninger om, hvilket indhold der er i overensstemmelse med mærkesikkerhedsstandarderne for hver enkelt marketingkampagne.
Mærkesikkerhed og egnethed med GumGum
GumGum Veritys løsning til mærkesikkerhed og egnethed giver annoncører tryghed for, at de viser annoncer i miljøer, der er egnede for deres mærker. Den giver desuden udgivere mulighed for at udnytte og tjene penge på en større del af deres indhold, som ofte overses på grund af rudimentære blokeringslister.
Verity arbejder hårdt på at sikre mærkernes sikkerhed for GumGums kunder:
Den analyserer en bred vifte af kontekstuelle signaler
Verity identificerer en komplet række kontekstuelle signaler, hvilket gør det muligt for både køber- og sælgersiden at definere og implementere mærkesikkerhed og egnethed på en meningsfuld måde. Verity™ dækker indholdskategorier, fremtrædende nøgleord, sentiment samt trusselskategorier og risici.
Det er MRC-akkrediteret
Media Rating Council (MRC) har tildelt GumGums kontekstuelle intelligens-teknologi, Verity, en akkreditering på indholdsniveau inden for kontekstuel analyse, brandsikkerhed og egnethed. Denne akkreditering beviser, at GumGums sikkerhedsstandarder lever op til de strenge krav, som MRC har fastsat.
Det er i overensstemmelse med branchestandarder
Verity overholder både Global Alliance for Responsible Media (GARM) og Interactive Advertising Bureau (IAB)s branchestandarder for indholdsbeskyttelse og klassificeringssystemer.
Klik her for at finde ud af, hvordan Verity kan beskytte dit brand.
Konklusion
I dagens hurtigt skiftende verden, midt i de utallige mængder af onlineindhold, er intet brand hundrede procent sikkert. Det er nu vigtigere end nogensinde at udvikle stærke og omfattende branchemæssige referencepunkter, fastlægge dit brands kerneværdier og position og samarbejde om at implementere og styrke kontekstuelle teknologier, der kan hjælpe dine annoncer med at klare sig i en fremtid, hvor privatlivsbeskyttelse er i højsædet, og hvor cookies ikke længere er en del af billedet.
{{cta-2}}
