Lad os se det i øjnene: Cookies’ storhedstid er forbi. Google slår hårdt ned på alle former for adfærdsbaseret målretning i 2024, og forbrugerne kræver større indflydelse, når det gælder deres personlige oplysninger på nettet. Så hvad betyder det for marketingfolk, hvis mediestrategier hidtil har været baseret på tredjepartsdata?
Nu hvor adfærdsbaseret målretning er på vej ud, vinder kontekstbaserede målretningsløsninger hurtigt frem som den førende løsning til at nå ud til forbrugerne i en verden uden cookies, der nærmer sig med hastige skridt.
Faktisk forventes udgifterne til kontekstuel annoncering på verdensplan at stige med 13,8 procent om året mellem 2022 og 2030 . Og det er der god grund til: Kontekstuel annoncering overholder privatlivsreglerne, er brandsikker og lægger vægt på at målrette annoncerne mod forbrugerne ud fra deres interesser og ikke deres onlineadfærd.
I dette blogindlæg vil vi gennemgå kontekstuel annoncering: hvad det er, fordelene, eksempler og hvordan du kan udnytte kontekstuelle annoncer til at forbedre dine kampagnens KPI’er og skabe vækst for din virksomhed i den næste æra inden for digital annoncering.
Hvad er kontekstuel annoncering?
Kort sagt er kontekstuel annoncering annoncering på en webside, der er baseret på sidens indhold – for eksempel en Samsung-annonce ved siden af en artikel om de bedste Black Friday-tilbud eller en annonce for Starbucks ved siden af den bedste opskrift på cappuccino. Kontekstuel målretning bruger de oplysninger, der allerede findes på siden, til at tilpasse et brands annonce til det indhold, som brugeren ser.
Hvorfor er kontekstbaseret annoncering vigtig?
Kontekstuel målretning har eksisteret i lang tid. Men med de stadigt større fremskridt inden for kontekstuelle muligheder, kombineret med den seneste revolution inden for databeskyttelse og den uundgåelige udfasning af cookies, har den oplevet en markant genopblomstring i ad tech-branchen. Kontekstuel intelligens vil fortsætte med at udvikle sig og vil i fremtiden blive en fast del af strategien for mange af branchens aktører.
»Den store opmærksomhed omkring kontekstuel annoncering er berettiget; beviserne ligger i resultaterne, omfanget og stabiliteten på et marked, der har været udsat for store omvæltninger som følge af ændringer i databeskyttelseslovgivningen« – Peter Wallace, administrerende direktør for EMEA, GumGum.
Fordelene ved kontekstuel annoncering
Ifølge Statista er 49 % af mediefolk bekymrede over fremtidige begrænsninger i brugen af cookies, hvilket gør kontekstbaseret annoncering til et meget lovende alternativ til adfærdsbaseret annoncering. Her er nogle af grundene til det:
Nå ud til de rigtige mennesker på de rigtige tidspunkter
Med kontekstuel målretning kan annoncører nå ud til brugere på baggrund af det indhold, de ser på i realtid, i stedet for deres tidligere browsingvaner. Det indhold, en bruger ser på et givet tidspunkt, afspejler vedkommendes interesse og hensigt. Denne målretningsmetode giver dig derfor mulighed for at nå ud til brugerne, når de er i en modtagelig sindstilstand.
Beskyttelse af forbrugernes privatliv
Nu mere end nogensinde ønsker brugerne ikke at blive sporet online. I modsætning til adfærdsbaseret annoncering er kontekstbaseret annoncering ikke afhængig af data fra tredjepartscookies – i stedet placeres annoncerne i relevant indhold, som brugerne allerede er interesserede i og interagerer med.
På den måde beskytter den forbrugernes privatliv og sikrer, at brugerne ikke føler, at de bliver forfulgt eller overvåget på nettet.
Målrette mod nichemålgrupper
Med kontekstuel annoncering kan en annoncør målrette efter emne eller bruge en række søgeord for at opnå større præcision – alt efter om man ønsker en bred eller mere detaljeret målretning. Det betyder, at annoncører kan fokusere på netop den specifikke målgruppesegment, de ønsker at nå.
Adgang til statistikker i realtid
Kontekstuelle annoncekampagner vises programmatisk, hvilket betyder, at annoncører kan gennemgå målinger i realtid for at optimere kampagnerne efter behov. Med den rette programmatiske partner kan annoncerne verificeres og vises på relevante domæner både før og under kampagnens løbetid.
Optimering af kampagner i realtid styrker en igangværende kampagnes resultater, hvilket i sidste ende forbedrer det samlede resultat. Og muligheden for at foretage ændringer undervejs betyder, at annoncører kan foretage justeringer, der kan mindske spild af annoncebudget.
Sørg for mærkesikkerhed
Det er ikke kun den juridiske sikkerhed, som mærkerne skal bekymre sig om, men også sikkerheden for deres omdømme. Og for annoncører, der bruger adfærdsbaseret annoncering, har det i nogle tilfælde været svært at opretholde dette. I stigende grad opdager mærkerne, at deres annoncer vises i miljøer, der ikke er »brand-safe«, såsom indhold for voksne eller ekstremistisk indhold. Men det er netop risikoen ved at placere annoncer udelukkende på baggrund af brugerens adfærd.
Ved kontekstuel målretning er den webside, hvor din annonce vises, imidlertid kampagnens kerne. Du angiver emner, underemner og søgeord, hvilket mindsker risikoen for, at dine annoncer følger en bruger til et miljø, hvor vedkommende ikke forventer (eller ønsker) at se reklamer – herunder steder, hvor du ikke ønsker, at de skal vises.
Opbygning af tilknytning til mærket
Forbrugerne i dag lægger vægt på, hvor de handler, og de er i stigende grad opmærksomme på de miljøer, hvor mærkerne vælger at annoncere. Kontekstuel annoncering tilbyder et mærkesikkert annonceringsmiljø og styrker samtidig tilknytningen til mærket, fordi annoncerne vises på baggrund af det indhold, som brugeren er i gang med at gennemse.
Annoncører kan nå ud til forbrugere, der er åbne over for formålsorienterede budskaber og specifikt søger mærker, der afspejler deres vigtigste værdier.
Kontekstbaseret annoncering i 3 enkle trin:
For bedre at forstå kontekstuel annoncering kan du opdele det i tre enkle trin:
- En kontekstuel intelligensplatform, der bygger på kunstig intelligens-teknologi, såsom computervision og naturlig sprogbehandling, gennemsøger oplysningerne på en webside – for eksempel maden og køkkenredskaberne på et billede, der ledsager en opskrift på en blog.
- Disse oplysninger omdannes derefter til konkrete indsigter, der kan bruges til at målrette indsatsen mod forbrugerne.
- Den kontekstuelle intelligensplatform placerer derefter kontekstmæssigt relevante annonceenheder på websiden, som passer til brugerens adfærd og det indhold, vedkommende ser.
En kort oversigt over komponenterne i kontekstuel annoncering
Nu hvor vi har gennemgået de grundlæggende trin i kontekstuel målretning, er det på tide at se nærmere på de komponenter, der sammen gør kontekstuel annoncering mulig.
Komponenter:
KUNSTIG INTELLIGENS
Når mennesker lærer maskiner at tænke og handle som dem selv, kaldes det kunstig intelligens (AI). En enhed skabt af mennesker, der er i stand til at træffe rationelle og menneskelige beslutninger og udføre opgaver uden at blive udtrykkeligt bedt om det, er en enhed, der udfører disse handlinger og besidder kunstig intelligens.
Der findes utallige eksempler på kunstig intelligens overalt, hvor man vender sig hen – lige fra selvkørende biler til spamfiltre, navigationsapps, ansigtsgenkendelsessoftware, netbank-apps og meget mere.
MASKINLÆRING
Algoritmer til maskinlæring søger efter mønstre i enorme datamængder, herunder tal, ord, billeder, klik osv. Disse data kan enten lagres digitalt eller indlæses i en algoritme til maskinlæring.
Når du f.eks. bruger Netflix eller Hulu, indsamler hver platform så mange data om dig som muligt – hvilke genrer du kan lide at se, hvilke links du klikker på, hvilke statusopdateringer du reagerer på – og bruger maskinlæring til at komme med et meget velunderbygget gæt på, hvad du måske har lyst til at se næste gang. Det samme sker inden for reklameverdenen, hvor maskinlæring laver velunderbyggede forudsigelser om, hvilke annoncer forbrugerne gerne vil se online.
COMPUTERVISION
Computersyn er et område inden for datalogi, der har til formål at gøre computere i stand til at se, genkende og behandle billeder og videoer og derefter levere et passende resultat.
Der er en række teknologiske og samfundsmæssige faktorer, der bidrager til den fortsatte vækst i visuelt indhold i det digitale landskab. Med den stigende mængde indbyggede kameraer på markedet og den voldsomme udbredelse af sociale medieplatforme, der er afhængige af billeder for hurtigt at formidle budskaber og information, bliver en visuel strategi afgørende for annoncører, der ønsker at udnytte det visuelle indholds potentiale.
Billedgenkendelsesteknologi giver annoncører mulighed for effektivt at gennemgå millioner af eksisterende billeder og videoer og derefter placere kontekstmæssigt relevant markedsføring ved siden af de rette. Desuden hjælper den med at undgå eksponeringer, der kan skade brandet, ved at give annoncørerne streng kontrol over, hvor deres indhold vises.
Med andre ord giver computervision marketingfolk mulighed for at anvende kontekstbaseret målretning med en hidtil uset lethed og sikkerhed, hvilket igen sætter dem i stand til at nå ud til – og fastholde – brugere langt uden for deres traditionelle økosystemer.
I takt med at det digitale landskab opdeles i utallige nicher inden for nicher, vil disse værktøjer vise sig at være afgørende for en effektiv markedsføringsstrategi.
BEHANDLING AF NATURLIGT SPROG (NLP)
Naturlig sprogbehandling, som normalt forkortes til NLP, er en gren af kunstig intelligens, der beskæftiger sig med interaktionen mellem computere og mennesker ved hjælp af det naturlige sprog. Det overordnede mål med NLP er at læse, afkode, forstå og fortolke de menneskelige sprog på en måde, der er værdifuld.
NLP-applikationer findes overalt omkring os – for eksempel chatbots og virtuelle assistenter, applikationer som Grammarly, tekstudtræk og autokorrektur, der alle benytter sig af NLP-algoritmer for at fungere optimalt. NLP er en integreret del af kontekstuel annoncering, idet man herigennem ikke blot kan forstå ordene, men også sammenhængen og stemningen på en webside, hvilket gør det muligt at placere brandbudskaber på sider, hvor de virkelig gør en forskel for forbrugeren.
Da de forskellige komponenter fungerer sammen, hjælper kontekstuel annoncering annoncørerne med at opnå en dyb forståelse af en side, så de kan placere deres annoncer i effektive og passende sammenhænge.
{{cta-1}}
Forskellen mellem kontekstuel og adfærdsbaseret målretning
I takt med at målretning via cookies er på retur, forbrugernes bekymringer om privatlivets fred stiger, og nye mediemiljøer vinder frem, overvejer marketingfolk, hvilke løsninger der er bedst til at nå ud til forbrugerne online. Dette udløser en livlig debat: Kontekstuel reklame kontra adfærdsbaseret reklame – hvad er bedst?
Nu hvor vi har fået en klar forståelse af kontekstuel målretning, skal vi se nærmere på, hvad adfærdsbaseret målretning går ud på. Adfærdsbaseret målretning, også kendt som målretning mod målgrupper, viser annoncer på baggrund af en brugers adfærd på internettet.
Hvis en bruger f.eks. har søgt efter læderhåndtasker, kan man konkludere, at denne bruger er interesseret i håndtasker, og vedkommende kan nu blive målrettet med adfærdsbaserede annoncer.
Adfærdsbaseret annoncering bygger på brugerens tidligere handlinger for at spore brugerens adfærd og forstå, hvilken type køb vedkommende sandsynligvis vil foretage. Hvis en bruger udfører en handling, enten online eller offline, registreres denne information og bruges til at vise vedkommende annoncer baseret på vedkommendes adfærd.
Nu er spørgsmålet: Hvad er den største forskel mellem disse to metoder?
Kort sagt udnytter adfærdsbaseret annoncering forbrugerens personoplysninger til at vise annoncer til potentielle købere, mens kontekstbaseret annoncering placerer annoncer i sammenhænge, der passer til brugerens interesser, uden at der tages højde for personoplysninger.
Der er ingen tvivl om, at både kontekstuel målretning og adfærdsbaseret målretning er effektive reklamemetoder, men i takt med at tredjepartscookies gradvist udfases, og forbrugerne kræver større privatlivsbeskyttelse, har annoncørerne ikke andet valg end at undersøge mere bæredygtige måder at nå ud til forbrugerne på nettet.
Dette får flere annoncører til at erstatte eller supplere deres adfærdsbaserede annonceringsstrategier med mere kontekstbaserede strategier. Takket være fremskridt inden for kontekstteknologi, mere nuancerede målretningsteknikker og en bedre forståelse af forbrugernes tankegang er kontekstbaseret annoncering hurtigt ved at blive en førende løsning, der kan erstatte cookies i digital annoncering.
Sådan vælger du den rigtige kontekstuelle teknologi
Hvor skal man begynde, når man leder efter en partner inden for kontekstuel annoncering? Inden man vælger en partner, er det vigtigt at forstå, hvad deres kontekstuelle målretning indebærer, ved at stille følgende spørgsmål:
- Tager I ud over tekst også højde for video, lyd og billeder i forbindelse med brandsikkerhed og kontekstuel klassificering?
- Har I nogen undersøgelser, der underbygger, at jeres tilgang til kontekstuel annoncering virker?
- Ejer du selv din teknologi, eller benytter du andres?
- Kan jeres teknologi forstå den fulde sammenhæng på en side?
- Bruger du nøgleord til at identificere sammenhængen?
- Er teknologien certificeret af en uafhængig tredjepart?
GumGums brancheførende løsning til kontekstuel målretning, Verity™
Som markedsleder inden for kontekstuel intelligens har GumGum i mere end et årti gennemført effektive kontekstuelle annoncekampagner. GumGums teknologi til kontekstuel intelligens, Verity™, analyserer tekst, billeder, lyd og video for at udlede en forståelse, der ligner den menneskelige. Disse indsigter anvendes af både køber- og sælgersiden til at gennemføre kontekstmæssigt relevant og brandtilpasset annoncering.
Media Rating Council (MRC) har tildelt Verity™ en akkreditering på indholdsniveau inden for kontekstuel analyse, brandsikkerhed og egnethed på tværs af CTV-, desktop- og mobilwebmiljøer. Denne akkreditering gør GumGum til den første ad tech-udbyder, der har påvist, at virksomhedens kontekstuelle funktioner på indholdsniveau til CTV opfylder MRC’s strenge krav.
Verity™’s akkreditering giver annoncører en løsning, der tager højde for kontekst og mærkesikkerhed/egnethed, og som kan vurdere alle tilgængelige signaler (tekst, video, billeder og lyd) på et tidspunkt, hvor CTV-annonceringen forventes at blive mere end fordoblet inden 2026 (eMarketer).
Mens de fleste udbydere kun kan tilbyde videoanalyse på objektniveau – hvilket vil sige, at de fokuserer på en videos metadata, såsom den beskrivelse, der er knyttet til videoen – analyserer Verity™ på indholdsniveau. Det betyder, at Verity™ gennemgår en video billede for billede for at opnå en mere omfattende, menneskelignende forståelse af indholdet og dermed målrette mod relevante brugere på en måde, der tager hensyn til privatlivets fred.
Dette bliver stadig vigtigere, i takt med at CTV bliver mere og mere udbredt, cookies gradvist udfases, og bekymringerne om privatlivets fred tager til.
Desuden giver det CTV-udgivere mulighed for at tjene penge på deres videoer på et mere detaljeret niveau, hvilket øger rækkevidden og forhindrer, at indhold, der rent faktisk er sikkert, bliver blokeret.
Verity™’s dokumenterede succes
En ny undersøgelse viser, at kontekstuelle annoncer er mere præcise og omkostningseffektive end adfærdsbaseret målretning, og her kommer GumGum Verity™ ud som vinder!
I samarbejde med dentsu gennemførte GumGum en banebrydende undersøgelse, der sammenlignede omkostningseffektiviteten og nøjagtigheden ved adfærdsbaseret målretning og kontekstuel målretning.
Dentsu gennemførte live-kampagner, hvor der blev anvendt både kontekstuel og adfærdsbaseret målretning for fire af sine mærkekunder: kosmetikforhandleren Sephora, en stor teknologivirksomhed, en stor detailkæde og en forhandler, der sælger direkte til forbrugerne.
Undersøgelsen omfattede 1 million visninger fordelt på fem forskellige annonelinjer og viste, at kontekstuel målretning var mere effektiv end adfærdsbaseret målretning, hvad angår pris pr. klik (CPC) og pris pr. synlig visning (vCPM). Undersøgelsen viste desuden, at Verity™ var mere præcis end andre førende udbydere af kontekstuel målretning.
Verity™ viste sig at være:
{{cta-2}}
