Indledning
Det kommer efterhånden ikke som nogen overraskelse, at tredjepartscookies er på vej ud. Faktisk vil 60 % af den globale webtrafik være uden cookies inden 2023, og Google vil udfase tredjepartscookies fra Chrome i 2024. Nu vil annoncørernes store afhængighed af cookiedata – søgehistorik, produktkøb, IP-adresser og geografiske placeringer – simpelthen ikke længere være tilstrækkelig.
Selvom cookies i sig selv ikke er skadelige, betyder det enorme antal uregulerede cookies på millioner og atter millioner af hjemmesider, at de kan få adgang til indsamlede følsomme oplysninger, såsom sygehistorie, seksuel orientering og kønsidentitet – hvilket udgør en alvorlig og truende fare for folks grundlæggende ret til privatlivets fred.
Faktisk har massive datalækager hos LinkedIn, Facebook, Experian og Yahoo alene i det seneste årti afsløret enorme mængder personlige og beskyttede oplysninger, hvoraf en stor del er indsamlet og gemt via cookies. Folk er trætte af at blive sporet. Forbrugerne bliver mere bevidste, reglerne for brugerprivatliv skærpes, brugen af tredjepartscookies er på vej ned, og marketingfolk står i en knibe. Det er på høje tid, at de begynder at genoverveje deres digitale strategi, inden tæppet falder for tredjepartscookies.
I dette blogindlæg vil vi se nærmere på, hvordan marketingfolk bedst kan forberede sig på en fremtid uden cookies.
Hvad er en cookie?
Per definition er cookies små filer eller stykker information, som hjemmesider sender til din enhed for at kunne spore og huske dig – f.eks. varerne i din indkøbskurv, dine loginoplysninger, dine indstillinger på hjemmesiden osv. [Vox] Hvis du f.eks. besøger en hjemmeside for at tjekke vejret og indtaster dit postnummer, vil den samme hjemmeside huske dit postnummer næste gang du besøger den, takket være cookies. Generelt set findes der to typer cookies inden for digital markedsføring:
Førsteparts-cookies
Når du besøger en hjemmeside, gemmer den mindst én cookie – en førsteparts-cookie – i din browser. Denne cookie husker dine generelle aktiviteter på hjemmesiden og sporer ikke dine oplysninger, når du besøger andre hjemmesider.
Tredjeparts-cookies
Mange hjemmesider gemmer dog også tredjepartscookies i din browser. Disse cookies gør det muligt for sociale medier, annoncører og andre hjemmesideoperatører at spore din browsing og onlineaktivitet på andre hjemmesider.
Handlingsplan for en fremtid uden cookies
TRIN
Trin 1: Find ud af, hvor du står
Markedsførere bruger tredjepartsdata på mange måder. Måske udnytter du cookiedata til retargeting af annoncer, personalisering på hjemmesiden eller til at opbygge og segmentere målgrupper til din næste kampagne. Lav en oversigt over alle dine datakilder og hele din marketingteknologi. Se efter værktøjer og taktikker, der risikerer at blive påvirket negativt af tabet af cookiedata og enheds-ID’er. Du kan ikke begynde at forberede dig, før du ved, hvad du skal erstatte, og hvor stor indvirkningen på dine resultater vil være.
Trin 2: Test og test igen
Gennemgå dine nuværende kampagner, og prøv at vurdere, hvor stor en del af den omsætning, du genererer i øjeblikket, der afhænger af tredjepartscookies, så du kan fastsætte en passende pris på erstatningsløsninger. Du kan overveje at køre testkampagner med og uden tredjepartscookiedata for at få en fornemmelse af, hvilke KPI'er der sandsynligvis vil blive mest påvirket uden dem. Dette vil hjælpe dig med at identificere målområder såsom personalisering og målgruppemålretning, hvor du bliver nødt til at udvikle brugbare alternativer og finde nye taktikker, der kan give lignende resultater.
Trin 3: Sats endnu mere på det, der virker
De fleste marketingfolk satser ikke på én enkelt taktik til at skabe alle deres resultater. Når du ved, hvilke huller du skal udfylde for at nå dine KPI’er, skal du kigge efter muligheder for at satse endnu mere på de ting, du allerede er god til. Hvis du ikke længere kan stole på adfærdsbaserede målretningsstrategier, kan du så udligne noget af forskellen ved at udvide dine e-mail-kampagner eller fordoble omfanget af dine kontekstuelle annoncekøb?
Selvom tredjepartscookies udgør en væsentlig del af grundlaget for digital annoncering, findes der andre strategier, der ikke er afhængige af cookies. Det kan være mere fordelagtigt at omfordele en del af dit budget til strategier, som du allerede anvender effektivt, frem for at lede efter helt nye løsninger, der vil kræve, at du anskaffer og integrerer nye værktøjer.
Trin 4: Gennemgå dit budget
Der er ingen nem måde at sige det på, men de gennemgribende forandringer i det digitale reklameøkosystem kan medføre nye omkostninger. Annoncører, der forsøger at holde budgettet uændret eller undlader at tage højde for de store forandringer, der venter, når cookies endelig forsvinder, har muligvis ikke de nødvendige ressourcer til at tilpasse sig. Når du først har forstået, hvordan tabet af cookies vil påvirke dine KPI’er, er det en god anledning til at indlede en dialog om at justere budgetterne, så de passer til de nye realiteter, der venter forude.
Trin 5: Udforsk nye løsninger
Selvom du måske kan udfylde nogle af de huller, som tredjepartscookies efterlader, ved blot at omfordele ressourcer til andre taktikker, vil du sandsynligvis også være nødt til at investere i nye løsninger. Hvis din cookie-baserede strategi bygger på personalisering af indholdet på din hjemmeside, vil de næste 27 måneder være godt brugt på at udvikle en strategi baseret på førstepartsdata, så du kan lære mere om forbrugerne ud fra deres adfærd på din hjemmeside i stedet for at spore dem på det åbne internet. Indsamling af e-mailadresser, enheds-id’er og browsingvaner på hjemmesiden kan hjælpe med at skabe skræddersyede oplevelser, der ligner dem, som cookies i øjeblikket muliggør. Ligeledes kan kontekstuel målretning være en løsning, hvis din virksomhed primært er afhængig af at generere trafik og tiltrække brugere fra internettet ved at tilpasse sig deres browserhistorik. Ved at målrette annoncer mod brugere i tilknytning til det indhold, de allerede forbruger, kan du modellere de samme typer målgrupper uden først at overvåge dem.
Trin 6: Implementering og test
De fleste marketingteams råder over mange års kundedata, som kan understøtte deres nuværende strategier og beslutninger. Nye taktikker kræver tilsvarende test og optimering for at lykkes. Lad jer ikke overraske ved at vente, indtil cookies ikke længere er en mulighed, før I implementerer nye værktøjer. Ved at gå i gang tidligt og omfordele budgettet til nye løsninger allerede nu vil jeres organisation være bedre rustet til at gennemføre en vellykket og problemfri overgang til tiden efter cookies.
Trin 7: Vær opmærksom
Vejen mod en fremtid uden cookies har været mere snoet, end nogle havde forventet. De næste to år vil sandsynligvis blive på samme måde. For de fleste vil den bedste måde at håndtere situationen på være at holde fokus på det, man ved virker, og samtidig udforske nye muligheder undervejs. Nogle af de løsninger, der så ud til at ville dominere verden efter cookies, såsom Googles foreslåede FLoC-rammeværk, har ændret sig dramatisk med tiden, mens pålidelige formater som kontekstuel målretning har holdt sig mere stabile. Ved at holde øje med det skiftende landskab, der ligger forude, vil du være bedre forberedt på at levere konsistente resultater på trods af eventuelle kommende større ændringer.
{{cta-1}}
Overvejelser om en fremtid uden cookies
ExchangeWire har samlet alt det, som branchens førende aktører mener, at marketingfolk bør tage højde for, når de udarbejder deres strategier for en fremtid uden cookies:
- Brugernes bekymringer om privatlivets fred bør være afgørende for en fremtid uden cookies
- Branchen bør skabe merværdi i forbindelse med indhentningen af forbrugernes samtykke
- Myndighederne bør forberede sig på øget kontrol
- Fremskridt inden for AI-teknologi bør tages i betragtning
Alternativer til tredjepartscookies
Selvom størstedelen af marketingfolk bruger tredjepartscookies, vil denne mulighed snart forsvinde. For at imødegå dette er der blevet investeret betydeligt i at finde alternativer. Flere mulige løsninger er kommet på markedet, men hver har sine egne ulemper. Nogle kan ikke levere den samme præcision, der gjorde tredjepartscookies til en succes inden for digital markedsføring, mens andre sandsynligvis vil vække den samme følelse af ubehag hos forbrugerne. Her er nogle af de bedste alternativer til tredjepartsdata, som kan styrke dine digitale kampagner:
Førstepartsdata
Den første mulighed er at indsamle førstepartsdata. Denne mulighed giver mulighed for lignende målretning, da den stadig bruger cookies. Strategier baseret på førstepartsdata sporer dog kun forbrugerens adfærd på det websted, hvor de er implementeret. Når forbruger A vender tilbage til Wayfair.com, vil webstedet huske, hvilke sofaer vedkommende kiggede på sidste gang, men disse sofaer vil ikke følge vedkommende til andre websteder.
Førstepartsdata giver marketingfolk mulighed for mere effektivt at målrette annoncer mod forbrugerne på deres egne hjemmesider uden at spore dem uden for deres platforme. Nogle kunder vil sætte pris på det personlige præg, men indsamling af førstepartsdata kan stadig opleves som påtrængende for forbrugere, der blot surfer rundt og ikke bryder sig om følelsen af at blive sporet.
PII-baserede identifikatorer
Ved hjælp af personlige identifikatorer, såsom en e-mailadresse eller et telefonnummer, kan marketingfolk spore brugere på tværs af forskellige enheder (cookies hopper som regel ikke mellem desktop og mobil). I stedet for et stykke data, der følger en brugers handlinger, kan disse PII-baserede identifikatorer fortælle et websted, når en tidligere bruger er vendt tilbage, fordi de genkender et ID, der er genereret ved et login eller en anden handling på webstedet. Dette ID knyttes ikke til nogen personligt identificerbare oplysninger, men udelukkende til brugerens onlineadfærd.
I de fleste tilfælde udgør disse alternative identifikatorer en endnu mere effektiv måde at spore brugeradfærd præcist på, uden at overtræde bogstavet i nogen regler om brugerprivatliv eller de forskellige internetgiganters politikker vedrørende tredjepartscookies. Metoden er imidlertid så effektiv, at den kan opleves som lige så indgribende i brugerprivatlivet som metoder, der bygger på tredjepartscookies, hvilket betyder, at forbrugerne lige så sandsynligt vil afvise den, hvis de ikke har et klart overblik over, hvad de har givet samtykke til.
Browser-fingeraftryk
I modsætning til identifikatorer baseret på personlige oplysninger (PII), som er knyttet til en bestemt bruger, vurderer browser-fingerprinting forskellige egenskaber ved en enhed via din browser (browsertype, operativsystem, aktive plugins, tidszone, sprog, skærmopløsning og indstillinger) for at danne et ret præcist billede af den pågældende enhed og bruger. Selvom metoden med stor sikkerhed kan identificere den samme bruger på tværs af interaktioner, er den ikke 100 % sikker.
Da browser-fingerprinting bygger på oplysninger som IP-adresser og operativsystemer, er almindelige forbrugere ofte ikke klar over disse oplysninger eller i stand til nemt at ændre dem, og det kan være sværere for forbrugerne at kontrollere end cookie-baseret sporing. Derfor kan forbrugerne stadig føle, at de bliver overvåget, selvom sporingen er probabilistisk i stedet for deterministisk.
Googles Privacy Sandbox
Googles »Privacy Sandbox«, som stadig befinder sig i de tidlige udviklingsfaser, vil anvende fem applikationsprogrammeringsgrænseflader (API’er) i Chrome-browseren i stedet for cookies. Disse vil levere anonymiserede oplysninger til annoncører, så de kan få mere at vide om brugergrupper, uden at der videregives en brugeridentifikator. Dette gør det muligt for de enkelte brugere at forblive anonyme og vil begrænse mængden af oplysninger, der er tilgængelige for markedsførere.
Kontekstbaseret annoncering
Den eneste mulighed her, der ikke indebærer overvågning, er kontekstbaseret annoncering. I stedet for at basere sig på forbrugerens identitet placerer kontekstbaseret annoncering ganske enkelt annoncer i nærheden af indhold, der er relevant for disse annoncer. Læser forbruger A en artikel i Good Housekeeping om indretning af en stue? Det er netop dér, en annonce for en sofa måske dukker op – ikke på grund af forbruger A’s tidligere søgeadfærd efter sofaer.
Ved at målrette sig mod interesser frem for enkeltpersoner kan kontekstbaseret annoncering være den smarteste løsning for annoncører, der ønsker at nå ud til forbrugerne i den hurtigt nærmer sigende fremtid uden cookies.
I takt med fremskridtene inden for kontekstuelle teknologier går ad tech-virksomheder som GumGum i spidsen for udviklingen mod en fremtid, der i højere grad tager hensyn til privatlivets fred og er fri for cookies.
GumGum forbereder dig på en fremtid uden cookies
I takt med at tredjepartscookies forsvinder, skærpes privatlivsreglerne, og forbrugerne bliver mere og mere trætte af reklamer og er ved at være godt og grundigt trætte af de irrelevante reklamer, der hver dag dukker op på deres skærme.
I kølvandet på denne hurtige forandring i vores digitale annonceringsøkosystem vinder GumGums kontekstbaserede, cookieløse målretningsløsninger hurtigt frem. GumGums kontekstbaserede løsninger kan hjælpe dig med at nå ud til de mennesker, du ønsker at målrette mod, uden brug af personoplysninger – både nu og i takt med, at den digitale annonceringsbranche fortsætter med at udvikle sig.
Klik her for at læse mere om GumGums cookie-frie løsninger.
Resumé
Faktum er, at tredjepartscookies er på vej ud. Og selvom det måske virker skræmmende, er det en enestående mulighed for marketingfolk til at udnytte de alternativer og værktøjer, der allerede findes, for at nå ud til kunderne på en mere fremtidssikret og privatlivsvenlig måde. [Forbes] For at få succes i en cookie-fri verden og samtidig beskytte forbrugernes privatliv bør marketingfolk omhyggeligt udnytte deres bedste ressourcer, drage fordel af deres data og opbygge stærke relationer, når det er muligt. Med en sådan forberedelse er der ingen tvivl om, at marketingfolk, annoncører og udgivere vil få succes i en verden uden adfærdsdata.
{{cta-2}}
