Indledning
Over-the-top (OTT)-reklamer er i færd med at omforme den digitale reklamebranche radikalt – og byder på talrige fordele for både annoncører og forbrugere. Faktisk forventes antallet af brugere inden for OTT-videoannoncer at nå op på 4.216,3 mio. brugere i 2027. (Statista) Denne hurtige vækst i videoindhold siden begyndelsen af 2020, kombineret med markedsførernes uundgåelige behov for at anvende strategier, der ikke er afhængige af tredjepartscookies, har gjort OTT-reklameplatforme afgørende for mærkerne.
I dette blogindlæg vil vi se nærmere på grundlæggende aspekter af OTT-annoncering, beskrive fordelene, de bedste fremgangsmåder og den fremtidige vækst inden for digital annoncering.
Hvad er OTT-reklame?
OTT står for »Over-The-Top« og henviser til streaming af længere videoindhold via internettet på enhver enhed i stedet for via traditionelle distributionskanaler som kabel-
-tv eller satellit-tv.
OTT-reklamer vises for seerne som en del af dette videoindhold. OTT-reklamer, også kendt som streaming-tv-reklamer, giver annoncører mulighed for at nå ud til nye målgrupper i stor skala, i takt med at flere og flere seere foretrækker at se indhold via streamingtjenester frem for traditionelt kabel- og antenne-tv.
CTV står for »Connected TV«, hvilket er et internetforbundet fjernsyn, der kan streame OTT-indhold.
Hvad er forskellen mellem OTT og CTV?
Over-the-top ( OTT)-reklamer og Connected TV (CTV)-reklamer bruges ofte i flæng – hvilket kan være forvirrende, da det ikke er det samme. OTT-reklame henviser til selve videoindholdet – videostreaming via apps. CTV henviser til hardwaren – en internetforbundet enhed til streaming og visning af video på en tv-lignende skærm. Når vi taler om OTT-reklame, taler vi om tjenester som Netflix, Amazon Prime Video, Hulu eller Disney+, for blot at nævne nogle få. Når vi taler om CTV-reklamer, taler vi om enheder som Smart-tv, Chromecast, Apple TV, Roku eller forskellige spilkonsoller, der kan streame videoindhold (f.eks. en PlayStation eller Xbox). Du kan streame OTT-video via CTV – men du kan også streame OTT via mobil eller computer, som ikke er CTV-enheder.
Hvad ændrer sig inden for OTT-reklamer?
Tendensen med at opsige kabel-tv-abonnementer er kommet for at blive – seerne har i årevis gradvist droppet abonnementer på lineært tv til fordel for OTT-platforme. Men udgangsforbuddene under Covid-19-pandemien satte fart på denne tendens, da seerne havde mere tid til at se videoindhold og søgte efter måder at spare penge på. I løbet af 2020 steg den tid, seerne brugte på at se streamet video, med 44 %. Seerne bruger endnu mere tid på at streame video i 2021 end i 2020, mens den tid, de bruger på at se lineært tv, vil falde med 7 % i forhold til året før. Seere, der har droppet deres kabelabonnement, vender typisk ikke tilbage til det i fremtiden.
Dette gør OTT til et meget efterspurgt produkt, og derfor oplyser 73 % af de annoncekøbere, der har købt CTV-annonceringsplads i år, at de har flyttet en del af disse udgifter fra lineær tv til CTV. Digital video (herunder OTT-indhold) vil udgøre 56 % af de samlede udgifter til videoannoncer i 2021.
Definition af OTT-reklametjenester
AVANCERET TV
For at forstå OTT-reklamer må vi først definere, hvad vi mener med »Advanced TV«. Advanced TV dækker i alt væsentligt over alt ikke-traditionelt tv. Mange af disse tjenester betegnes med forkortelser som TVOD, AVOD, SVOD og PVOD. Lad os se nærmere på disse forkortelser nedenfor:
Definitioner:
Definitioner:
Transaktionsbaseret video på anmodning (TVOD)
Indhold i form af transaktionsbaseret video on demand (TVOD) købes via en pay-per-view-model. Seerne kan enten købe indholdet til gentagen visning eller leje det til engangsbrug. Amazon Prime Video Store er et eksempel på en TVOD-tjeneste.
Reklamefinansieret video på anmodning (AVOD)
Annoncebaseret video on demand (AVOD) kræver hverken abonnement eller transaktionsgebyr, da det er annoncesupporteret indhold. Et eksempel på en AVOD-tjeneste er Freevee. Seerne tilføjer AVOD til deres streamingmuligheder for at få større variation. Fra januar til marts 2020 tilmeldte 50 % af de voksne i USA i alderen 18-44 år sig en AVOD-tjeneste; 47 % planlagde at tilføje endnu en i løbet af de følgende 12 måneder.
Abonnementsbaseret video på anmodning (SVOD)
Subscription Video on Demand (SVOD) er indhold, der er tilgængeligt for forbrugere, der har tegnet et abonnement på en bestemt tjeneste, hvilket giver dem mulighed for at se så meget, de vil, til en fast månedlig pris. Et eksempel herpå er Amazon Prime Video.
Premium Video on Demand (PVOD)
Premium Video on Demand (PVOD) er et nyere koncept, hvor filmstudier og andre udbydere tilbyder premium-videoindhold, såsom adgang til en filmpremiere, til en højere pris. Denne type indhold er blevet mere udbredt i løbet af det seneste år, da nogle studier har udgivet film direkte på streamingtjenester.
Hvad er fordelene ved OTT-reklamer?
Her er de vigtigste fordele, som OTT-reklamer kan give din virksomhed:
FORDELE:
OTT-reklamer er mere fængende end traditionel tv-reklame
Når seerne ser tv via traditionelle tv-kanaler, bliver de præsenteret for adskillige reklamer, og de har en tendens til at skifte kanal eller spole helt forbi reklamerne. Med OTT-reklamer er reklamerne derimod mere sømløst integreret i brugerens seeroplevelse: Seerne kan ikke springe reklamerne over, men de ved præcis, hvor længe de varer. Oplevelsen er mindre forstyrrende, kortere og derfor mere engagerende for forbrugeren. Forbrugerne er mere tilbøjelige til at være opmærksomme på videoannoncerne, hvilket viser sig at være meget gavnligt for annoncørerne.
OTT-videoannoncer giver mulighed for mere avanceret målretning
OTT-tjenester leverer reklamer på en 1-til-1-basis – hvilket betyder, at annoncører kan målrette reklamer mod en forbruger, uanset hvor vedkommende befinder sig, hvad vedkommende ser, eller hvilken platform vedkommende ser det på. Dette giver marketingfolk uvurderlige data til at undersøge, hvad seerne ser, og hvordan de opfører sig online – hvilket igen gør det muligt at målrette reklamerne mere præcist mod målgrupperne.
OTT-reklamer kan nå ud til forbrugere, der er svære at nå
Kan du huske dem, der har droppet kabel-tv? OTT-reklamer giver annoncører mulighed for at målrette deres indsats mod denne forbrugergruppe med større præcision, i stedet for at anvende en generel tv-reklamestrategi, der kan være for bred og ineffektiv, når det gælder om at nå ud til forbrugerne.
OTT-annoncer har avancerede attributionsfunktioner.
I modsætning til traditionelle tv-reklamer fungerer OTT-reklamer ved hjælp af pixelbaseret sporing, hvorved annoncører kan fastslå, om en person har set en reklame og foretaget en handling. Disse data er af uvurderlig værdi for mærkerne, når de skal fastlægge deres kampagnestrategier.
OTT-platforme tilbyder en uovertruffen udvælgelsesmulighed.
Selvom en stor del af den digitale annoncering købes programmatisk, har mærker mulighed for at finde OTT-platforme med »first look«-rettigheder. Dette giver annoncører mulighed for at omgå de målretningsbegrænsninger, der naturligt følger med programmatisk annoncekøb, få adgang til indhold af højeste kvalitet og strategisk distribuere OTT-annoncer til bestemte platforme og udgivere.
{{cta-1}}
Hvad er ulemperne ved OTT-reklamer?
Selvom OTT-annoncer har mange fordele, er det vigtigt at holde følgende overvejelser i mente, når du udvikler din næste OTT-annoncekampagne:
Faldgruber:
- Der anvendes ingen cookies, så målretningen sker primært via IP-adressen, hvilket kan være begrænsende og mindre præcist.
- Begrænset rækkevidde = højere CPM-priser end digital video og lineært tv
- Der er ingen entydige vindere, så fragmenteringen kan vise sig at være en udfordring
Kontekstuel intelligens og OTT-reklamer
Hvordan fungerer kontekstuel målretning i OTT-reklamer?
Kontekstuel målretning adskiller sig fra målretning mod målgrupper ved, at målretning mod målgrupper bygger på data, der angiver en brugers interesser, adfærd og demografiske oplysninger, mens kontekstuel målretning analyserer selve indholdet for at tilpasse annoncekampagner til relevante miljøer. Når det gælder tekst, er dette ret ligetil: En algoritme gennemsøger siderne for nøgleord, der er relevante for kampagnen. Mere avancerede kontekstuelle løsninger kan analysere teksten med hensyn til stemning og tone – ikke blot hvad sproget betyder, men også hvilken betydning det ville formidle til en menneskelig bruger.
Video kræver en anderledes teknologisk tilgang. Den mængde tekst, der er tilgængelig til algoritmisk analyse, er ret begrænset. Der findes dog en vis mængde tekst – for eksempel metadata og undertekster. Men for at kunne foretage kontekstuel analyse i video skal algoritmen kunne genkende former og mønstre. Dette er yderst vigtigt for at sikre brandsikkerheden. En annoncør vil måske gerne undgå at købe reklameplads i forbindelse med en scene med nøgenhed eller vold. Et sodavandsmærke vil måske gerne undgå en scene, hvor karaktererne diskuterer at droppe deres sodavandsvaner. Et rejsebrand vil måske gerne associeres med en solrig strandscene – i hvilket tilfælde algoritmen skal kunne genkende en solrig strand.
Kontekstuel analyse af billeder og video er imidlertid en langt større teknologisk udfordring end analyse af tekst. Det kræver omfattende maskinlæring at lære teknologien at genkende mønstre. Der kræves endnu mere avancerede tekniske muligheder for at analysere stemning – for eksempel for at afgøre, om en scene er komisk, tragisk eller ironisk. Det er her, computervision kommer ind i billedet for at analysere data og udføre billedgenkendelse. Computersyn medfører også effektivitetsgevinster, der bidrager til at skalere kontekstuel målretning i video, og hjælper annoncører med at finde brandsikkert, relevant videoindhold ud over deres velkendte og pålidelige indholdskilder.
At kunne indhente disse kontekstuelle signaler fra videoindhold i stor skala er en vigtig udvikling, fordi OTT-streamingtjenester – som ofte er lukkede miljøer – selv træffer beslutninger om, hvilke data de ønsker at dele med annoncørerne. En fordel ved kontekstuelle data er, at videoudbydere og streamingtjenester vil kunne dele flere data om deres programmer uden at være afhængige af data fra seerne selv. Ved at dele flere oplysninger om det indhold, hvor deres annoncer vises, vil annoncørerne blive tilskyndet til at øge deres udgifter til OTT/CTV.
Hvordan er kontekstuel annoncering en fordel for OTT-annoncer?
Kort sagt har målretning mod målgrupper altid været en udfordring inden for OTT, fordi CTV-miljøet ikke understøtter cookies. OTT er normalt afhængig af IP-data til målretning mod målgrupper, og IP-data er afhængige af signaler fra brugeren. IP-målretning vil ikke være en pålidelig strategi ret meget længere: I takt med at branchen bevæger sig i retning af at give brugerne større kontrol over deres dataprivatliv, må vi gå ud fra, at IP-data vil være udelukket omkring samme tid, som Google udfases tredjepartscookies i 2023. Den digitale reklamebranche får brug for en ny strategi, og kontekstuel målretning – som allerede er en del af udgivernes og annoncørernes værktøjskasse – er en klar løsning på dette presserende problem.
Desuden har skalerbarheden inden for kontekstuel målretning på OTT netop fået et løft fra IAB’s nyligt udgivne »Content Taxonomy 3.0«, der er udviklet til Connected TV, podcasts og mobilapps, herunder spil. Den opdaterede taksonomi opdeler kategorien »nyheder« i mere specifikke underkategorier (f.eks. ved at adskille nyheder fra kronikker) og tilføjer flere »underholdningskategorier« til CTV. Formålet er at sikre bedre brandsikkerhed i digitale videoer og at løse et andet langvarigt problem inden for OTT/CTV.
Der ligger også en stor kontekstuel mulighed i annonceformater, der vises i videoen – animerede overlejringer under eller ved siden af videoen, snarere end i selve videostrømmen. Formatet svarer i grunden til de logoer og bannere, som seerne kender fra lineært tv, men er tilpasset til OTT/CTV. Det åbner op for mere annonceplads og en ny indtægtskilde for udgivere, uden at det konkurrerer om opmærksomheden med in-stream-videoannoncer.
GumGum Verity™s muligheder inden for OTT-annoncering
GumGums platform for kontekstuel intelligens, Verity™, er den eneste løsning inden for kontekstuel intelligens, der fuldt ud analyserer videoindhold – herunder lyd, billeder og metadata – for at sikre ægte kontekstuel relevans og brandsikkerhed på alle skærme.
Nu kan mærker anvende Verity™-videobehandling på deres OTT- og CTV-annonceringsudbud for at opnå et ekstra lag af kontekstuel relevans, sikkerhed og skalerbarhed.
Verity™ og IRIS.TV hjælper OTT og CTV med at fremhæve smykkedesigneren
GumGum har for nylig indgået et samarbejde med den førende videoplatform IRIS.TV for at forbedre videoresultaterne for en smykkeproducent.
GumGum Verity™ og IRIS.TV arbejdede sammen om at opnå en stærk VCR-måling ved at anvende Verity™ Video PMP’er til at målrette mod kontekstmæssigt relevante videoer inden for mode, forældreskab, shopping og meget mere. Ud over at målrette mod disse IAB-kontekster skabte Verity™-teamet et skræddersyet segment til Mors Dag for denne annoncør.
Resultater:
GumGum og IRIS.TV overgik tilsammen kundens mål og opnåede en VCR på 98,54 % med deres kontekstbaserede videoannoncer.
Få større succes med dine annoncer med GumGums OTT-løsninger. Kontakt os nu.
Fremtiden for OTT-reklamer
Der er ingen tvivl om, at OTT-reklamer vil fortsætte med at vinde frem som en af de førende metoder til at nå ud til forbrugerne på en autentisk og meningsfuld måde. Dette, kombineret med det stadigt skiftende tv-landskab, vil føre til mere innovation og dermed store muligheder for brands og marketingfolk inden for OTT-området. Nu handler det blot om at udnytte dette potentiale til at skabe succesfulde kampagner, der opfylder jeres mål og øger afkastet.
{{cta-2}}
