Efter måneder med diskussioner, modstand og debat har Apple endelig afskaffet sin »Identifier for Advertisers« med iOS 14.5-opdateringen, som begyndte at blive udrullet til brugerne den 26. april. De, der har installeret den seneste iOS-opdatering, vil blive bedt om frivilligt at give samtykke til sporing, hver gang de åbner en app på deres enheder – en spændende ændring for de privatlivsbevidste, men muligvis en ulempe for mobilmarkedsførere, der har været afhængige af iOS-sporing for at målrette deres markedsføring mod forbrugerne.
Tilbage i januar spurgte vi mobilmarkedsførere om deres forventninger og forberedelser til en verden efter IDFA. De forberedte sig på, at de fleste iOS-brugere ville fravælge sporing, så snart de fik muligheden for det. Indtil videre ser det ud til, at denne bekymring er berettiget.
Ifølge Yaron Nahari, administrerende direktør for Bigabid, der leverer markedsføringstjenester til mobilapps, har nogle mobiludgivere oplevet, at kun fem procent af Apple-brugerne har givet samtykke til sporing siden den seneste iOS-opdatering. Andre har oplevet, at 30 procent af brugerne har givet samtykke til sporing, mens op til halvdelen har givet samtykke i »ekstreme tilfælde«, siger Nahari. »Det afhænger virkelig af app-typen.« I mellemtiden registrerede mobilannonceteknologileverandøren Blis ifølge Digiday, at mindre end en tredjedel af budanmodningerne var ledsaget af IDFA'er i løbet af de første tre dage efter lanceringen af iOS 14.5.
Selvom opdateringen kun er blevet udrullet til »omkring 19 procent af iOS-enhederne«, som Mark Kellogg, direktør for tekniske partnerskaber hos mobilapp-analysevirksomheden Kochava, udtaler, bekræfter disse tidlige tilmeldingstal nogle mobilmarkedsføreres værste frygt. De bliver nødt til at finde andre måder at indhente viden om forbrugerne på, som ikke indebærer direkte sporing af deres adfærd på mobilen.
Den største indvirkning, siger Kellogg, vil ramme »dem, der tjener penge på annoncer, og dem, der drager fordel af målretning«, altså annoncekøbere. »Vi ser generelt et fald i CPM,« tilføjer han, »for når man viser en annonce [uden IDFA], viser man den sandsynligvis til den, man tror, man viser den til, men man gør det ikke på en deterministisk måde.« Hvis to personer for eksempel befinder sig i samme rum og bruger den samme IP-adresse på samme type telefon, kan AdSDK’er (Advertisement Software Development Kits) ikke skelne mellem de to brugere uden IDFA’er. Denne mangel på specifikke oplysninger gør annoncenævningen mindre værdifuld.
Nogle virksomheder har leget med løsninger, der omgår Apples nye regler. Snap, der ejer Snapchat, havde planer om at omgå iOS-opdateringen ved hjælp af »probabilistisk matchning«, som Financial Times rapporterede i april. Med andre ord ville Snap indsamle IP-adresser fra virksomheder, der analyserer annoncekampagner, og sammenligne dem med sine egne brugeridentitetsdata, hvilket ville skabe en slags provisorisk IDFA.
Snap har siden erkendt, at selskabet ikke kan spore individuelle iOS-brugere som følge af Apples opdatering, men ifølge Financial Times kan mobilmarkedsføringsanalyseplatforme som AppsFlyer og Adjust stadig tilbyde mobilmarkedsførere en lignende tjeneste.
Men mobilmarkedsførere har også nogle lovlige muligheder for at indhente viden om forbrugeradfærd uden at omgå Apples retningslinjer. Luca Mastrorocco, medstifter og vækstchef hos mobilapp-konsulentbureauet Replug, siger, at han har set nogle i mobilapp-branchen, der »bruger utroligt mange timer på at forsøge at afkode Apples dokumentation og arbejder tæt sammen med adtech-leverandører og bureauer for at finde den bedste løsning.«
Det første skridt, siger han, er, at produktteamet bag en mobilapp skal »udforme og implementere den bedst mulige ATT-meddelelse [Apples AppTrackingTransparency-rammeværk]«, som møder brugerne, lige så snart de logger ind på en app, og som kan forklare, hvorfor appen beder om tilladelse til at spore deres data. Ved at fortælle brugerne, »hvad de får ud af det«, siger Mastrorocco, kan man øge sandsynligheden for, at de giver samtykke til sporing.
»Tilladelsesmeddelelsen er det eneste tidspunkt, hvor vi har mulighed for at formidle dette til vores publikum,« siger han.
Derudover er der Apples SKAdNetwork, som tilbyder aggregerede brugerdata, hvor alle identificerbare oplysninger er fjernet. »På nuværende tidspunkt har vi flere annoncører, der kun vil annoncere hos partnere, der understøtter SKAd,« siger Kellogg. Dette tvinger flere udgivere til at opgradere til SDK’er, der understøtter SKAd.
AdSDK’er kan indsamle kontekstuelle attributter, såsom brugerens geografiske placering og skærmens retning. Sidstnævnte kan f.eks. give en annoncør oplysninger om størrelsen på den annonce, der kan vises. »Man kan bruge de kontekstuelle elementer til … at underbygge [premium-placeringer], fordi man ved og forstår mere om den pågældende enhed på det tidspunkt, hvor annoncen vises,« siger Kellogg.
»Kontekstbaseret målretning er mere i fokus end nogensinde før,« tilføjer Nahari fra Bigabid. »I mange tilfælde er det den eneste metode, der kan bidrage til at opretholde sammenlignelige resultater« i en verden efter IDFA.
Og selvom vi stadig befinder os i de tidlige faser af indførelsen af iOS 14.5, udtrykker aktørerne inden for mobilmarkedsføring tillid til, at de vil kunne tilpasse sig. »Det er vigtigt at huske på, at vores branche tidligere har overvundet mange udfordringer, som har ført til mere avancerede løsninger, der i sidste ende kommer annoncørerne til gode,« siger Nahari.
Mastrorocco erkender, at mobilmarkedsførere simpelthen ikke har noget andet valg. »Forandringen er allerede sket,« siger han, »og vi må tage den til os.«
