»Apples iOS-opdatering risikerer at bringe en stor del af min forretning til en brat standsning,« siger Michaela Corning, en designer af hijab-venlige ansigtsmasker, i en video, der blev offentliggjort i december. Hun spekulerer højt på, om hun nogensinde ville have været i stand til at nå ud til sin kundekreds uden Facebooks annoncer, som forbinder hende direkte med købere, som hun ved har brug for hendes nicheprodukt.
Cornings udtalelse er en af flere vidnesbyrd fra ejere af små virksomheder på en webside, som Facebook lancerede i december som en måde at protestere mod Apples planer om at afskaffe sin »Identifier for Advertisers« (IDFA) (hvilket forventes at ske i begyndelsen af dette forår). IDFA er et tilfældigt, unikt ID, der tildeles hver eneste Apple-enhed, og som anonymt sporer brugerens adfærd på mobilen. Selvom det ikke knytter denne adfærd til et navn eller et mobilnummer, knytter det det hele til brugerens enhed, hvilket giver et meget værdifuldt billede for annoncører, der ønsker at målrette reklamer mod bestemte personer ud fra, hvad de laver på deres Apple-produkter, og hvor de befinder sig.
Det er ikke kun annoncører, der vil blive berørt af Apples opdatering. Mobiludgivere bruger oplysninger indsamlet via IDFA’er til at vise deres markedsføringspartnere, hvilke specifikke brugere der nås via deres apps. Fra spiludgivere til Spotify-markedsførere udgør den forestående afskaffelse af Apples udbredte IDFA betydelige markedsføringsmæssige udfordringer for annoncesupporterede mobilapps.
Hvad er det helt præcist, Apple ændrer ved IDFA, og hvorfor?
Apple begyndte første gang at nævne de kommende begrænsninger for IDFA i løbet af sommeren som en del af opdateringerne til iOS 14. I stedet for helt at afskaffe IDFA vil opdateringen give Apple-brugere mulighed for at give samtykke til sporing, hver gang de åbner en app på deres enheder. Da iOS-enheder udgør omkring 45 procent af mobilbrugerne i USA, betyder det, at en stor del af markedet potentielt bliver umulig at spore for annoncører.
"Der er bred enighed i branchen om, at størstedelen af brugerne ikke vil give samtykke til sporing." – Mark Kellogg, direktør for tekniske partnerskaber
»Der er bred enighed i branchen om, at størstedelen af brugerne ikke vil give samtykke til sporing,« siger Mark Kellogg, direktør for tekniske partnerskaber hos Kochava, der leverer analyseværktøjer til mobilapps.
Ifølge Apple er tiltaget begrundet i hensynet til privatlivets fred. »Vi mener, at teknologien skal beskytte brugernes grundlæggende ret til privatlivets fred, og det betyder, at vi skal give brugerne værktøjer til at forstå, hvilke apps og hjemmesider der muligvis deler deres data med andre virksomheder til reklameformål,« udtalte virksomheden i en erklæring til TechCrunch i september. I januar gik CEO Tim Cook endnu længere og sagde: »Hvis vi accepterer som normalt og uundgåeligt, at alt i vores liv kan samles og sælges, mister vi så meget mere end data. Vi mister friheden til at være mennesker.« Disse bemærkninger blev fremsat under en virtuel diskussion på konferencen »Computers, Privacy and Data Protection« i 2021.
Hvilke udfordringer medfører dette for udgivere af mobilindhold?
Som Dan Levy, Facebooks chef for annoncer og forretningsprodukter, skrev i et blogindlæg i december, vil Apples kommende ændringer af IDFA »tvinge virksomhederne til at satse på abonnementer og andre betalinger i appen for at skabe indtægter, hvilket betyder, at Apple vil tjene på det, og at mange gratis tjenester bliver nødt til at indføre betaling eller forlade markedet.« (Det vil også gøre det vanskeligt for Facebooks Audience Network at levere værdifuld information til sine marketingpartnere på iOS 14-enheder.)
Når man ser bort fra Facebooks problemer, er det rigtigt, at mobiludgivere måske bliver nødt til at begynde at se sig om efter andre indtægtskilder. Men for dem, der stadig har brug for at tiltrække annoncører, ligger udfordringen hovedsageligt i at overbevise annoncørerne om, at disse udgivere kan levere de ønskede målgrupper.
Specifikke oplysninger om målgruppen er naturligvis meget værdifulde. Uden IDFA vil mobiludgivere miste denne specificitet.
Men sporing af individuelle brugere er ikke den eneste måde, hvorpå mobiludgivere kan tilbyde deres marketingpartnere værdifulde oplysninger om målgruppen.
Hvordan kan mobiludgivere forberede sig på en reklameverden efter IDFA?
»For mange medieejere har annoncekøbsbranchens ønske om at prioritere at finde de rigtige brugere frem for den rigtige kontekst til tider virket lidt fjernt fra det sted, hvor værdien egentlig skabes,« siger Matthew Hogg, der som vicepræsident for udgiverpartnerskaber hos den digitale annonceringsplatform Criteo arbejder med mobiludgivere, der forbereder sig på denne ændring.
Med andre ord kan konteksten – altså indholdet i appen – blive et endnu vigtigere salgsargument for mobiludgivere, der sælger annoncer. Brugerens oplevelse i appen har sandsynligvis indflydelse på, hvad vedkommende tænker på, og det kan afspejles i de annoncer, vedkommende ser i appen.
»Omfanget og dybden af indholdet,« tilføjer Hogg, er også begge dele »utroligt attraktive for annoncører.« Mens det førstnævnte giver udgivere mulighed for at »sikre sig flere direkte annonceudgifter fra bureauer,« siger han, betyder det sidstnævnte en »fast brugerbase, der kan omsættes til indtægter gennem målrettet annoncering og andre tiltag, såsom abonnementer og arrangementer.« En stor udgiver som BuzzFeed, der har flere mobilapps, vil sandsynligvis fortsat være en attraktiv investering for annoncører. Den har masser af indhold, der er beregnet til at appellere til en bestemt type (millennial) publikum.
Desuden kan konteksten give oplysninger om en apps brugere. Kellogg nævner et eksempel med en udgiver af en solitaire-app. »Jeg ved, at min målgruppe sandsynligvis er kvinder mellem 40 og 55 år,« siger han. »Så hvis jeg henvender mig til en annoncekilde, hvis målgruppe passer godt sammen med den, [kan det være] til gensidig fordel.« Maskeudvikleren Corning kan for eksempel være sikker på, at hendes annoncer når ud til en relevant målgruppe via en app med indhold, der appellerer til en overvejende kvindelig, muslimsk brugerbase.
Man kan selvfølgelig altid forsøge at overbevise Apple-brugere om, at det kan betale sig at aktivere IDFA – noget, som Hogg siger, at Criteos udgiverpartnere har arbejdet på. For brugere, der vægter deres privatliv højere end at støtte deres yndlingsapps gennem meget målrettede reklamer, vil indholdet dog muligvis fortsat være det vigtigste.
»Med alle disse ændringer i iOS,« siger Kellogg, »er det logisk, at der vil være et fornyet fokus på kontekstuel annoncering.«
