Kontekstuel målretning inden for OTT (over-the-top-video) befinder sig i krydsfeltet mellem to store tendenser i den digitale branche: den hurtige vækst i forbruget af digitale videoer siden begyndelsen af 2020 og søgen efter strategier til at gennemføre og skalere annoncekampagner uden at være afhængig af tredjepartscookies.
Alene denne udtalelse forudsætter en hel del baggrundsviden – i det mindste et par års kendskab til tendenser i branchen. Lad os tage et skridt tilbage og forklare, hvordan vi er nået hertil, og hvad vi mener, når vi taler om »kontekstuel« i forbindelse med OTT.
Hvad er forskellen mellem OTT og CTV?
Begreberne »Over-the-top video« (OTT) og »Connected TV« (CTV) bruges ofte i flæng – hvilket kan være forvirrende, da de ikke er det samme. OTT henviser til videoindholdet – videostreaming via apps. CTV henviser til hardwaren – en internetforbundet enhed til streaming og visning af video på en tv-lignende skærm. Når vi taler om OTT, taler vi om tjenester som Netflix, Amazon Prime Video, Hulu eller Disney+, for blot at nævne nogle få. Når vi taler om CTV, taler vi om enheder som Smart-tv’er, Chromecast, Apple TV, Roku eller forskellige spilkonsoller, der kan streame video (f.eks. en PlayStation eller Xbox). Du kan streame OTT-video via CTV – men du kan også streame OTT via mobil eller computer, som ikke er CTV-enheder.
Hvad ændrer sig inden for OTT?
Tendensen med at opsige kabel-tv-abonnementer er velkendt – seerne har i årevis gradvist droppet abonnementer på lineært tv til fordel for OTT-tjenester. Men påbuddene om at blive hjemme under Covid-pandemien satte fart på denne tendens, da seerne havde mere tid til at se videoindhold og søgte efter måder at spare penge på. I løbet af 2020 steg den tid, seerne brugte på at se streamet video, med 44 %. Seerne bruger endnu mere tid på at streame video i 2021 end i 2020, mens den tid, de bruger på at se lineært tv, vil falde med 7 % i forhold til året før. Seere, der har opsagt deres kabelabonnement, vender typisk ikke tilbage til det senere.
Dette gør OTT til et meget efterspurgt produkt, og derfor oplyser 73 % af de annoncekøbere, der har købt CTV-annonceringsplads i år, at de har flyttet en del af disse udgifter fra lineær tv til CTV. Digital video (herunder OTT-indhold) vil udgøre 56 % af de samlede udgifter til videoannoncer i 2021.
{{cta-1}}
Hvordan fungerer kontekstuel målretning i OTT?
Kontekstuel målretning adskiller sig fra målretning mod målgrupper ved, at målretning mod målgrupper bygger på data, der angiver en brugers interesser, adfærd og demografiske oplysninger, mens kontekstuel målretning analyserer selve indholdet for at tilpasse annoncekampagner til relevante miljøer. Når det gælder tekst, er dette ret ligetil: En algoritme gennemsøger siderne for nøgleord, der er relevante for kampagnen. Mere avancerede kontekstuelle løsninger kan analysere teksten med hensyn til stemning og tone – ikke blot hvad sproget betyder, men også hvilken betydning det ville formidle til en menneskelig bruger.
Video kræver en anderledes teknologisk tilgang. Den mængde tekst, der er tilgængelig til algoritmisk analyse, er ret begrænset. Der findes dog en vis mængde tekst – for eksempel metadata og undertekster. Men for at kunne foretage kontekstuel analyse i video skal algoritmen kunne genkende former og mønstre. Dette er yderst vigtigt for at sikre brandsikkerheden. En annoncør vil måske gerne undgå at købe reklameplads i forbindelse med en scene med nøgenhed eller vold. Et sodavandsmærke vil måske gerne undgå en scene, hvor karaktererne diskuterer at droppe deres sodavandsvaner. Et rejsebrand vil måske gerne associeres med en solrig strandscene – i hvilket tilfælde algoritmen skal kunne genkende en solrig strand.
Kontekstuel analyse af billeder og video er imidlertid en langt større teknologisk udfordring end analyse af tekst. Det kræver omfattende maskinlæring at lære teknologien at genkende mønstre. Der kræves endnu mere avancerede tekniske muligheder for at analysere stemning – for eksempel for at afgøre, om en scene er komisk, tragisk eller ironisk. Det er her, computervision kommer ind i billedet for at analysere data og udføre billedgenkendelse. Computervision medfører også effektivitetsgevinster, der bidrager til at skalere kontekstuel målretning i video, og hjælper annoncører med at finde brandsikkert, relevant videoindhold ud over deres velkendte og pålidelige indholdskilder.
At kunne udtrække disse kontekstuelle signaler fra videoindhold i stor skala er en betydelig udvikling, fordi OTT-tjenester – som ofte er lukkede miljøer – selv træffer beslutninger om, hvilke data de ønsker at dele med annoncørerne. En fordel ved kontekstuelle data er, at videoudbydere og streamingtjenester vil kunne dele flere data om deres programmer uden at være afhængige af data fra seerne selv. At dele flere oplysninger om det indhold, hvor deres annoncer vises, vil tilskynde annoncørerne til at øge deres udgifter til OTT/CTV.
Hvordan er kontekstuel reklame en fordel for OTT?
Kort sagt har målretning mod målgrupper altid været en udfordring inden for OTT, fordi CTV-miljøet ikke understøtter cookies. OTT er normalt afhængig af IP-data til målretning mod målgrupper, og IP-data er afhængige af signaler fra brugeren. IP-målretning vil ikke være en pålidelig strategi ret meget længere: I takt med at branchen bevæger sig i retning af at give brugerne større kontrol over deres dataprivatliv, må vi gå ud fra, at IP-data vil være udelukket omkring samme tid, som Google udfases tredjepartscookies i 2023. Den digitale reklamebranche får brug for en ny strategi, og kontekstuel målretning – som allerede er en del af udgivernes og annoncørernes værktøjskasse – er en klar løsning på dette presserende problem.
Desuden har skalerbarheden inden for kontekstuel målretning på OTT netop fået et løft fra IAB’s nyligt udgivne Content Taxonomy 3.0, der er udviklet til CTV, podcasts og mobilapps, herunder spil. Den opdaterede taksonomi opdeler »nyheder«-kategorien i mere specifikke underkategorier (dvs. adskiller nyheder fra kronikker) og tilføjer flere »underholdning«-kategorier til CTV. Formålet er at sikre bedre brandsikkerhed inden for digital video og at løse et andet langvarigt problem inden for OTT/CTV – manglen på konsensus i branchen om indholdstaxonomi [https://digiday.com/media/building-that-ecosystem-contextual-advertising-begins-to-sprout-in-ctv-ott-ad-markets/].
Der ligger også en stor kontekstuel mulighed i in-video-annonceformater – animerede overlejringer under eller ved siden af videoen, snarere end i selve videostrømmen. Formatet svarer i grunden til de logoer og bannere, som seerne kender fra lineært tv, men er tilpasset til OTT/CTV. Det åbner op for mere annonceplads og en ny indtægtskilde for udgivere, uden at det konkurrerer om opmærksomheden med in-stream-videoannoncer. Når en annoncør tilføjer en in-video-annonce til en af sine egne annoncer i videostrømmen, kan vedkommende i praksis skabe en video-takeover. Når in-video-annoncer bruges alene, reducerer de omkostningerne ved annoncering på OTT/CTV betydeligt, da de ikke er forbundet med de høje produktionsomkostninger og den lange tidsramme, der kendetegner traditionelle videoannoncer.
Afslutningsvis
Partneren inden for kontekstuel målretning spiller også en rolle i indsamlingen og delingen af videoindsigt. Video-URL’er videregives normalt ikke via budstrømmen, så den kontekstuelle partner skal have adgang til udgiverens eller platformens CMS for at hente værdifulde kontekstuelle data til købersiden.
{{cta-2}}
