Tiden for tredjepartscookies er ved at løbe ud. Selvom Google har udskudt fristen for udfasning af de kodestykker, der muliggør sporing af onlineadfærd, til 2023, tikker uret stadig for annoncører og udgivere, der skal finde en erstatning.
Udfordringen har ført til en række alternativer til cookies, herunder Unified ID 2.0, som er den seneste udgave. Vi har set nærmere på den løsning, der vinder stadig større indpas blandt udgivere og annoncører.
Hvad er Unified ID 2.0?
Unified ID 2.0 er et nyt open source-framework til identitetsfastlæggelse online. Unified ID 2.0, der oprindeligt blev udviklet af The Trade Desk – en af internettets største DSP’er – er en single sign-on-løsning, der giver brugerne mulighed for frivilligt at dele deres webbrowsingdata på tværs af UID 2.0 -netværket. Annoncører kan udnytte disse adfærdsdata til målretning på tværs af websteder og til attributionsmåling på samme måde, som de i dag gør med tredjepartscookies. Til gengæld får brugerne adgang til indhold samt større gennemsigtighed og mere kontrol over deres data.
Når brugerne er logget ind, opretter UID 2.0-rammeværket en identifikator, der hashes og krypteres. Selvom annoncører kan udnytte disse data til at få mere at vide om den enkelte brugers surfvaner, kan de ikke knytte disse data til bestemte brugere eller sammenkæde dem med personligt identificerbare oplysninger. Dermed kan annoncører fortsat tilpasse indholdet på hjemmesiden og målrette annoncer mod forbrugerne på baggrund af deres browserhistorik og adfærd, men forbrugerne forbliver anonyme.
Hvem har kontrollen over UID 2.0?
UID 2.0-initiativet er open source, hvilket betyder, at enhver leverandør, der er villig til at arbejde inden for The Trade Desks rammer, kan foretage transaktioner baseret på UID 2.0-data. Flere leverandører vil spille en rolle i at understøtte forskellige aspekter af løsningen, lige fra at udstede legitimationsoplysninger til brugere til at levere API-nøgler til annoncører og distribuere dekrypteringsnøgler til DSP'er. Ingen enkelt enhed vil dog have fuld kontrol over hele UID 2.0-økosystemet, hvilket markerer et brud med det nuværende cookie-baserede grundlag for digital annoncering, der domineres af browsere, herunder Google, som har den største brugerbase.
Selvom UID 2.0 flytter en del af magten væk fra de dominerende platforme og over til et større økosystem af udbydere, giver det også en del af denne magt tilbage til forbrugerne. Brugere, der ikke ønsker at dele deres data, kan vælge ikke at benytte single sign-on via det fælles ID. Det er endnu uvist, om UID 2.0 kan tiltrække nok forbrugere til at gøre dets data attraktive for annoncører, selvom rammeværket for nylig har vundet større opbakning fra branchen.
Hvad er fordelene?
Unified ID 2.0 sigter mod at give marketingfolk det bedste fra begge verdener ved at levere den samme type data til målretning på tværs af websteder, som mange digitale annonceringsprogrammer er afhængige af, samtidig med at man imødekommer de specifikke bekymringer hos forbrugere og fortalere for privatlivsbeskyttelse. Ved at give forbrugerne mulighed for at til- eller fravælge løsningen undgår man den kritik, der har plaget tredjepartscookies, som ofte fungerer uden forbrugernes viden.
Hvis rammeværket vedtages, vil det give annoncører en pålidelig kilde til data på tværs af websteder, så de kan spore forbrugeradfærd, opstille og teste hypoteser samt gennemføre adfærds- og målgruppemålrettede kampagner. Det vil desuden fordele en del af den indflydelse og de økonomiske ressourcer, der er forbundet med disse tiltag, mere jævnt blandt et bredere udvalg af leverandører og udgivere og flytte indflydelsen væk fra de store platforme, der historisk set har domineret området.
Hvad er ulemperne?
For at fungere er Unified ID-rammeværket afhængigt af, at et betydeligt antal brugere tilmelder sig, så det kan levere data og resultater, der kan sammenlignes med det eksisterende cookie-baserede system. Brugerne skal overtales til at benytte UID 2.0-single sign-on for at få adgang til indhold på de forskellige websteder, de besøger, hvilket muligvis kræver en vis form for værdiudveksling. Udgivere kan blive nødt til at gøre visse typer indhold tilgængeligt kun for dem, der er logget ind, eller tilbyde andre incitamenter for at få brugerne til at deltage.
Mens annoncører vil være glade for, at de kan levere de samme typer målrettede oplevelser, som de er blevet vant til i adfærdsbaseret målretnings æra, kan forbrugerne måske have en anden opfattelse. I en nylig undersøgelse offentliggjort af eMarketer beskrev 54 % af forbrugerne de personaliserede og målrettede oplevelser som »uhyggelige«. Selvom mekanismerne for levering af adfærds- og målgruppemålrettede annoncer måske ændrer sig under UID 2.0-rammen, er det endnu uvist, om forbrugerne vil ændre deres opfattelse af det endelige resultat.
Hvad er de næste skridt for UID 2.0?
Selvom UID 2.0 vinder en vis indpas blandt leverandører, udgivere og digitale marketingfolk, er det endnu ikke klart, om det vil blive den foretrukne løsning efter cookies. Da cookies snart er fortid, ville det være klogt af erfarne marketingfolk ikke at regne med, at UID 2.0 bliver normen. Den udsættelse, som Google har givet, giver tid til fuldt ud at udforske alternativer til cookies, men den tid er ikke ubegrænset. Selvom fremtiden for UID 2.0 og andre alternative løsninger fortsat er usikker, kan det være et bedre valg at investere i løsninger som kontekstuel målretning, som sandsynligvis ikke vil blive udsat for massive teknologiske omvæltninger og forstyrrelser i de kommende år.
