Tredjepartscookies – et pænt udtryk for de små datastykker, der bruges til at spore forbrugernes adfærd, når de surfer på internettet – er på vej ud. Ifølge et blogindlæg fra januar planlægger Google at »udfase understøttelsen af tredjepartscookies i Chrome … inden for to år«. I betragtning af Googles dominerende stilling, hvor selskabet kontrollerer omkring 90 % af det globale søgemarked, svarer dette til en dødsdom for tredjepartscookies, som vi kender dem.
Hvorfor sker det her?
Det er en del af tendensen mod større privatlivsbeskyttelse for forbrugerne. Selvom det har været nyttigt for marketingfolk, der ønsker at nå ud til de rigtige forbrugere, uanset hvor de befinder sig, kan den målrettede reklame, der er resultatet af sporing af en brugers hver eneste bevægelse på internettet, virke ret uhyggelig for den gennemsnitlige person. Ja, forbruger A kiggede længselsfuldt på en tuftet modulsofa på Wayfair.com i sidste uge, men billedet af den sofa virker påtrængende, når det dukker op midt i en CNN-artikel, som vedkommende læser i dag om klimaforandringer. Uden tredjepartscookies vil det, som internetbrugere foretager sig på én hjemmeside, ikke så let kunne følge dem over på en anden – og de vil ikke i samme grad føle, at de bliver udspioneret. Når alt kommer til alt: Hvis virksomhederne ved, hvilken slags sofa de ønsker, hvad skal så forhindre dem i at indsamle endnu flere personlige oplysninger ud fra deres onlineadfærd? Forbrugernes frygt for en skadelig anvendelse af sådanne data er netop det, der har sat gang i kampen for databeskyttelse.
Hvad er ulemperne ved et internet uden cookies?
Annoncører kan komme til at stå i en vanskelig situation. Det vil ikke være let at finde alternative løsninger til målretning af annoncer, der kan måle sig med tredjepartscookies, især da disse løsninger skal opleves som langt mindre påtrængende end de former for målrettet annoncering, der bruges i dag – for slet ikke at tale om, at de skal overholde privatlivsregler som California Consumer Privacy Act (CCPA) og, i EU, den generelle forordning om databeskyttelse (GDPR).
Hvad kan annoncørerne så gøre i stedet?
Der er kommet flere alternativer til tredjepartscookies på markedet, men hver især har sine ulemper. Nogle kan ikke levere den samme præcision, der gjorde tredjepartscookies til en favorit blandt marketingfolk, mens andre kommer lidt for tæt på privatlivet og risikerer at vække den samme følelse af ubehag hos forbrugerne. Vi har rangordnet disse cookie-fri (eller cookie-lette) løsninger til målretning mod målgrupper fra mindst til mest levedygtige med hensyn til forbrugernes accept, idet vi har taget højde for deres ubehagsfaktor og deres evne til at markedsføre effektivt.
Det bliver ikke let at finde alternative løsninger til målretning af annoncer, der kan måle sig med tredjepartscookies, især da disse løsninger skal opleves som langt mindre påtrængende end tredjepartscookies.
Førsteparts-cookies
Denne løsning, der er en »cookie-lite«-alternativ til tredjepartscookies, muliggør en lignende målretning – fordi den stadig bruger cookies. Førstepartscookies sporer dog kun forbrugerens bevægelser på det websted, hvor de er implementeret. Når forbruger A vender tilbage til Wayfair.com, vil webstedet huske, hvilke sofaer vedkommende kiggede på sidste gang, men disse sofaer vil ikke følge vedkommende til andre websteder.
Denne mulighed giver marketingfolk mulighed for mere effektivt at målrette deres indsats mod forbrugerne på deres egne hjemmesider uden at følge dem ud af deres platforme. Nogle kunder vil sætte pris på det personlige præg, men denne mulighed kan stadig opleves som påtrængende for forbrugere, der blot kigger rundt. Rækkevidden er begrænset, men det gør den ubehagelige fornemmelse ikke.
PII-baserede identifikatorer
Ved hjælp af personligt identificerbare oplysninger, såsom en e-mailadresse eller et telefonnummer, kan marketingfolk spore den pågældende bruger på tværs af forskellige enheder (cookies hopper som regel ikke mellem desktop og mobil). I stedet for en datapost, der følger en brugers handlinger, kan disse PII-baserede identifikatorer fortælle et websted, når en tidligere bruger er vendt tilbage, fordi de genkender et ID, der er genereret ved et login eller en anden handling på webstedet. Dette ID knyttes ikke til nogen personligt identificerbare oplysninger, men udelukkende til brugerens onlineadfærd.
I de fleste tilfælde er dette en endnu mere effektiv måde at spore brugeradfærd præcist på, uden at overtræde bogstavet i nogen privatlivsbestemmelser eller de forskellige internetgiganters politikker vedrørende tredjepartscookies. Metoden er dog så effektiv, at den kan opleves som lige så indgribende som metoder, der bygger på tredjepartscookies, hvilket betyder, at forbrugerne lige så sandsynligt vil afvise den, hvis de ikke har et klart overblik over, hvad de har givet samtykke til.
Browser-fingeraftryk
I modsætning til identifikatorer baseret på personlige oplysninger (PII), som er knyttet til en bestemt bruger, vurderer browser-fingerprinting forskellige egenskaber ved en enhed via din browser (browsertype, operativsystem, aktive plugins, tidszone, sprog, skærmopløsning og indstillinger) for at danne et ret præcist billede af den pågældende enhed og bruger. Selvom metoden med stor sikkerhed kan identificere den samme bruger på tværs af interaktioner, er den ikke 100 % sikker.
Da browser-fingeraftryk bygger på oplysninger som IP-adresser og operativsystemer, er almindelige forbrugere ofte ikke klar over dette eller i stand til nemt at ændre det, hvilket kan gøre det sværere for forbrugerne at kontrollere end cookie-baseret sporing. Derfor kan forbrugerne stadig føle, at de bliver overvåget, selvom sporingen er probabilistisk i stedet for deterministisk.
Googles Privacy Sandbox
Googles »Privacy Sandbox«, som stadig befinder sig i de tidlige udviklingsfaser, vil anvende fem applikationsprogrammeringsgrænseflader (API’er) i Chrome-browseren i stedet for cookies. Disse API’er vil levere anonymiserede oplysninger til annoncører, så de kan få mere at vide om brugergrupper, uden at der videregives en brugeridentifikator. Dette gør det muligt for de enkelte brugere at forblive anonyme og vil begrænse den mængde information, der er tilgængelig for markedsførere.
»Disse data forbliver på brugerens enhed og overholder privatlivsreglerne,« fortæller Amit Kotecha, marketingdirektør hos datahåndteringsplatformen Permutive, til Digiday. »Det er nu en selvfølge og den gyldne standard for beskyttelse af privatlivet.«
Selvom det måske er gode nyheder for forbrugerne, tvinger det annoncørerne til at være endnu mere afhængige af Google. I lyset af den øgede opmærksomhed omkring faren ved de store tech-monopoler er forbrugerne måske heller ikke så begejstrede for dette.
Kontekstbaseret annoncering
Den eneste mulighed her, der ikke indebærer overvågning, er kontekstuel annoncering, som ikke så meget er en »light«-variant, men snarere en helt anden kategori. I stedet for at basere sig på forbrugerens identitet placerer kontekstuel annoncering ganske enkelt annoncer i nærheden af indhold, der er relevant for disse annoncer. Læser forbruger A en artikel i Good Housekeeping om indretning af en stue? Det er netop der, en annonce for en sofa kan dukke op – ikke på grund af forbruger A’s tidligere søgeadfærd efter sofaer.
»Kontekstuel analyse gør det muligt at målrette annoncer, der ikke er baseret på brugeradfærd, men på karakteren af det indhold, som brugeren har valgt at se. Det indebærer at analysere internettet på samme måde, som en traditionel annoncør ville gøre – men i stor skala,« siger Ken Weiner, CTO hos GumGum. »For eksempel scanner GumGums Verity sider for tone på samme måde, som en menneskelig læser ville gøre, og fokuserer på bred kategorisering frem for søgeordssøgning. Verity gennemsøger også hjemmesider for at sikre, at de lever op til et brands unikke egnethedskriterier."
Ulempen er selvfølgelig, at denne form for annoncering ikke kan målrettes mod enkelte brugere eller enheder, og den kan heller ikke følge dem rundt på internettet. Men det er netop derfor, Chrome i første omgang planlægger at afskaffe tredjepartscookies – forbrugerne ønsker alligevel ikke den grad af målretning.
Ved at målrette sig mod interesser frem for enkeltpersoner kan kontekstbaseret annoncering være den klogeste løsning for annoncører, der ønsker at undgå at skræmme forbrugerne væk i et internetmiljø, hvor privatlivsbeskyttelse spiller en stadig større rolle.
