I begyndelsen af marts 2020 lancerede Virginia Tourism Corporation en landsdækkende kampagne, der havde til formål at fremhæve Virginia som et førsteklasses feriemål for besøgende fra hele landet. Kampagnen blev brat afbrudt fem dage senere, da pandemien satte en stopper for rejser mellem delstaterne.
Senere samme forår skiftede de fokus til en kampagne, de kaldte »Find What You Love«, som opfordrede indbyggerne i Virginia til at tage på naturskønne bilture og besøge statsparkerne, samtidig med at de opfordrede fremtidige besøgende til at »planlægge nu, rejse senere«. Det var, siger Lindsay Norment, branddirektør hos Virginia Tourism Corporation, en »sikker måde at holde Virginia i bevidstheden«. For at opretholde brandbevidstheden placerede organisationen annoncer på »kanaler, der skaber opmærksomhed tidligt i købsprocessen, såsom tv, connected TV, Spotify, sociale medier og søgemaskiner«, siger Norment.
Displayannoncer udgjorde også en afgørende del af kampagnen, men blev kun vist på »brand-safe«-websteder, som Virginia deler med alle sine annonceleverandører, siger Norment – selvom der var nogle ekstra overvejelser på grund af Covid-19. »Vi var nødt til at være meget opmærksomme på, hvad der skete i nyhederne,« siger hun, og forsøgte at sikre, at deres budskaber var »på et overordnet niveau og ikke opfordrende, så de ikke fremstod som ufølsomme.«
De seneste 18 måneder har været en kringlet vej for de fleste rejsebranchens marketingfolk, hvoraf mange satte deres 2020-kampagner på hold og nu er i gang med at finde ud af, hvordan de skal navigere i en tilbagevenden til normaliteten. »Jeg havde ikke forventet, at vaccineringerne ville gå så hurtigt, som de gjorde,« siger Norment.
Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af MMRY, et globalt reklamebureau med speciale i rejser, planlægger 72 % af de voksne amerikanere at tage på ferie inden for de næste seks måneder, hvilket er en stigning fra 62 % i februar. Men de går forsigtigt til værks: 76 % planlægger at rejse i bil, og interessen for flyrejser er fortsat lav.
Selvom pandemien er aftaget betydeligt, er det måske endnu ikke tid til at smide bekymringerne om brandsikkerhed over bord og vende tilbage til de gamle strategier. Forsigtighed i forbindelse med annonceplaceringer, fokus på rejsende, der kun rejser korte afstande, og behovet for fleksibilitet har medført, at markedsføring inden for rejsebranchen nu handler lidt mindre om luksus og lidt mere om pragmatisme og velvære.
Virginia forsøger for eksempel igen at tiltrække rejsende fra andre delstater, men budskabet »Share What You Love«, der blev lanceret før pandemien, er nu lidt anderledes end før. »[Vi] positionerer stadig Virginia som et sted, hvor man kan komme hen og koble af fra livets kaos,« siger hun, men med fokus på at undslippe »det forgangne års vanvid« og »genoprette kontakten med de mennesker, man ikke fik set under pandemien.«
Ligesom Norment fortæller Mark Romig, markedsføringschef for turismen i New Orleans, at byen på højdepunktet af pandemien opfordrede de lokale til at støtte byen ved at besøge lokale museer og restauranter – som begge var hårdt ramt af den manglende turisme. »Der er stor interesse for at være en del af det større samfund og vise sin støtte på den måde,« siger han.
Denne kampagne lanceres specifikt i det udpegede markedsføringsområde i New Orleans på lokalt tv, Facebook og Instagram. »Både tv og sociale medier er rigtig gode til at nå ud til en betydelig del af indbyggerne i New Orleans,« siger Romig.
New Orleans er begyndt at genoptage kontakten til sine store markeder fra tiden før pandemien, herunder Atlanta, Chicago og Philadelphia, med sin »The Concierge”-kampagne på YouTube og tv, der vises i markeder, der er »tæt nok på til en hurtig biltur til New Orleans«, siger Romig. Turistorganisationen bruger »ekskluderingslister«, der hovedsageligt består af »nøgleord« og »indholdstemaer«, som forhindrer, at kampagnen vises i indhold, som den betegner som »usikkert eller ikke i overensstemmelse med [dens] værdier«.
Produktplaceringer i udlandet er endnu ikke en prioritet, men teamet planlægger at genoptage »fritidsmarkedsføring« i 2022, hvor internationale rejser forventes at komme tilbage på sporet. Det betyder, at de vil placere deres markedsføringsindhold i rejseartikler med fokus på fritid i stedet for hovedsageligt at holde sig til annoncering på sociale medier, som de gjorde under pandemiens højdepunkt i USA – en kursændring, som teamet hovedsageligt havde foretaget på grund af budgetnedskæringer.
Men Romig sagde, at tallene taler for sig selv: »Trafikken på vores hjemmeside er næsten tilbage på det niveau, vi så i 2019« – et tegn på, at markedsføringen af fritidsaktiviteter som før pandemien måske er lige om hjørnet.
