Debatten om digitalt privatliv blev endnu mere intens i sidste måned, da Apple annoncerede væsentlige ændringer i, hvordan annoncører fremover vil kunne målrette annoncer og evaluere kampagners resultater på Apples mobile enheder.
Apple vil lancere iOS 14 senere på året — og når det sker, vil apps ikke længere have ubegrænset adgang til enhedens Identifier for Advertising (IDFA), det ID, som annoncører bruger til at spore brugeradfærd inden for og på tværs af apps. For at apps – og de annoncører, som de deler oplysninger om brugernes adfærd med – kan fungere med samme niveau af adfærdsindsigt, som de har i dag, skal hver enkelt Apple-enhedsbruger give hver enkelt app, de bruger, udtrykkelig tilladelse til at blive sporet »på tværs af apps og websteder, der ejes af andre virksomheder«. Hvor sandsynligt er det, at brugerne vil give denne tilladelse? Slet ikke sandsynligt – især når man tager i betragtning, at over 35 % af iOS-brugerne i USA allerede har aktiveret Apples funktion »Begræns annoncesporing«.
Hvem er berørt?
Da brugen af mobilen nu langt overstiger brugen af stationære computere, kan disse ændringer vedrørende IDFA faktisk få lige så stor indflydelse på den digitale reklamebranche som den længe forventede »cookies død«. Ændringerne kræver en omfattende omlægning af app-økonomien, som udviklere og udbydere af mobildata – først og fremmest de såkaldte »Walled Gardens« – har trivedes i. Ikke nok med det: Mærker og annoncører, der forbereder sig på at give afkald på cookiedata, vil nu også blive frataget værdifuld indsigt fra de mobilapps, de bruger til at levere og evaluere annonceresultater.
Retargeting, dynamiske reklamer, målretning mod bestemte målgrupper, mobilbaseret målretning og analyse baseret på brugerens placering, enhedsgrafer til skalering af målgrupper samt multi-touch-attribution vil alle blive vanskeligere. I hvert fald for de fleste brugere af Apple-enheder.
Derfor opfatter mange Apples meddelelse som et rigtigt slag mod den digitale reklame.
Undskyld, men ikke undskyld
Det må være temmelig foruroligende for de utallige virksomheder i den digitale reklamebranche, hvis forretningsmodeller bygger på brugersporing, at se endnu en kilde til brugerdata på randen af at tørre ud. Der foregår selvfølgelig stadig sporing på mobile enheder, der kører Googles Android, men der er ingen tvivl om, at avanceret målretning og præstationsbaserede indsigter, der bygger på enorme mængder af mobildatadata, langsomt forsvinder ud i databeskyttelsens æter. Men selvom der heller ikke er nogen tvivl om, at alle disse avancerede løsninger baseret på brugerdata har skabt enorm opmærksomhed og forretningsmæssig vækst inden for programmatisk annoncering gennem årene, udgør Apples ændring af IDFA – sammen med cookiens død – faktisk ikke en så stor trussel mod den programmatiske annonceringens værdiforslag.
Der er ingen tvivl om, at det vil ramme nogle virksomheder inden for det programmatiske område hårdt. Uanset om man opererer inden for mobil, web eller begge dele, så er ens dage i den programmatiske verden talte, hvis man tjener sine penge på ubegrænset adgang til brugernes personlige oplysninger. Og selvom alle tilsyneladende sætter pris på at have jer i nærheden, er det usandsynligt, at alle disse mennesker vil savne jer alt for meget, når I er væk.
Ser du, programmatisk annoncering har faktisk ikke brug for brugerdata for at levere gode resultater. Det ved vi, fordi hele vores forretningsmodel er bygget op omkring at levere kampagner med stor gennemslagskraft og brancheførende resultater — uden brugerdata.
At sætte dette i sammenhæng
Målet med reklame er at skabe kontakt til en målgruppe — og ikke mindst at gøre det uden spild af reklamebudget eller forringelse af brugeroplevelsen. Ubegrænsede mængder tredjepartsdata — hvoraf en stor del har tvivlsom nytteværdi — og billige annoncepladser har ikke altid været særlig velegnede til at nå disse mål. Faktisk har en stor del af de mobil- og webdata, der er blevet indsamlet i navnet på mindre spild, bedre resultater og større værdi, på mange måder haft den modsatte effekt. Det skyldes, at selvom brugerdata giver unikke indsigter i resultaterne, dækker de kun én af søjlerne i det digitale reklamebudskab om »den rigtige person, det rigtige tidspunkt og det rigtige sted«. Målretning baseret på brugerdata ser bort fra det rigtige tidspunkt og det rigtige sted.
Kun gennem kontekstuel målretning kan annoncører sikre, at annoncerne vises på det rette sted, på det rette tidspunkt – og oftest til den rette person. Og Apples ændringer vedrørende IDFA – sammen med de bredere tendenser inden for databeskyttelse – vil endelig tvinge branchen til at omfavne kontekstuel målretning. Og det gør Apples meddelelse fra sidste måned til en sejr for den digitale reklamebranchens langsigtede sundhed.
Det er også en sejr for GumGum. I over et årti har vi udviklet AI-systemer, der opbygger en dyb forståelse af tekst, billeder og video – og dermed genererer kontekstuelle data, der forbedrer resultaterne og giver brugerne en bedre annonceoplevelse. Annoncer, der passer ind i omgivelserne, er ikke blot mindre irriterende, men har også langt større chancer for at fange forbrugernes opmærksomhed, fordi de er relevante for brugerens specifikke interesse netop dér og på det tidspunkt.
Det betyder i sidste ende bedre kampagnepræstationer og større effektivitet. Og denne effektivitet opvejer det tab af målgruppestørrelse, der uundgåeligt opstår, når brugerdata ikke inddrages. Der findes adskillige undersøgelser – både fra os selv og andre virksomheder – der underbygger dette. Se blot denne nylige TEI-rapport fra Forrester, der viser en ROAS på 280 % for vores kontekstuelle løsning.
Selvom en stor del af bekymringerne omkring Apples IDFA-meddelelse har ført til snak om omgåelsesmetoder og søgen efter sporingsløsninger, der respekterer databeskyttelsen, har vores mere end ti års erfaring med udvikling af avancerede kontekstuelle data vist os, at selvom der dukker nye løsninger op, vil de mest effektive kampagner være dem, der sætter konteksten i første række. Hvorfor? Fordi effektiv annoncering ikke kun handler om at vide, hvem forbrugeren er. Det handler om at kende forbrugerens aktuelle sindstilstand og øjeblikkelige interesse. Kontekstuelle data giver dig muligheder, som IDFA’er, cookies osv. simpelthen ikke kan.
