Myte nr. 1: Kontekstuel målretning handler kun om søgeord
Mens de første udbydere af kontekstuel målretning baserede sig på søgeord for at finde et passende miljø for annoncørerne, har teknologien udviklet sig langt ud over disse spæde begyndelser. Faktisk vil vi gå så langt som til at sige, at udbydere af kontekstuel målretning, der stadig udelukkende baserer sig på søgeord, gør deres kunder en bjørnetjeneste. Hvis du for eksempel administrerer annoncering for et madmærke, der kun ønsker at blive vist sammen med indhold om hyggelig mad, vil din liste over udelukkede søgeord markere ordet »killer«, hvilket vil koste dig en perfekt placering ved siden af en opskrift på »killer key-lime pie«.
Når man vurderer samarbejdspartnere, skal man se på, om deres teknologi har udviklet sig til at omfatte den brede vifte af kunstig intelligens-teknologier, der muliggør analyse af brødteksten på sideniveau, billedanalyse pixel for pixel samt sentimentanalyse. At inddrage teknologier som naturlig sprogbehandling og computervision – som GumGum gør – bør efterhånden være en selvfølge.
Myte nr. 2: Kontekstuel målretning er et upræcist værktøj
Måske som en følge af vores første myte opfatter alt for mange mennesker kontekstuel annoncering som et grovt værktøj. Hvis et brand ønsker at vise annoncer for high-top-sko, målretter de mod basketballrelateret indhold. Hvis de vil undgå politik, indstiller de deres kampagne til at undgå navne på centrale politikere.
Men som vi skitserede i en tidligere klumme, kan annoncører bruge kontekstuel annoncering til at gennemføre strategiske kampagner, der er målrettet mod nichemålgrupper eller lookalike-målgrupper. Tag for eksempel vores arbejde for en stor streamingtjeneste, der lancerede en genindspilning af en dramaserie for unge voksne. En direkte tilgang kunne være blot atvise annoncer med titlen som søgeord eller IAB-kontekstuelle kategorier, der appellerer til teenagere. Ved hjælp af GumGum-platformen målrettede teamet imidlertid ikke kun indhold med positive omtaler af kundens nye serie, men også indhold om serier med en lignende målgruppe samt indhold, der kunne appellere til et ældre publikum på udkig efter en dosis nostalgi. Med et skarpt strategiteam på plads viste kontekstuel annoncering sig at være et banebrydende værktøj.
Myte nr. 3: Kontekstuel målretning er dyrere og mindre effektiv
Markedsførere har en så dybdegående forståelse af deres målgruppe – deres interesser, passioner, motivationer og meget mere – at de næsten ikke behøver at reducere dem til rene målgruppedata. Alligevel holder den opfattelse, at målretning mod bestemte målgrupper bedre imødekommer markedsførernes behov, stædigt ved.
Undersøgelser viser, at kontekstuel markedsføring både er mere omkostningseffektiv og mere engagerende end adfærdsbaseret målretning. I en nylig undersøgelse foretaget i samarbejde med Dentsu-netværket af bureauer kunne vi se, at kontekstuel annoncering på tværs af kategorier sparede annoncørerne 29 % på CPM-basis, og at GumGums Verity-platform leverede disse CPM-priser til en pris, der var 36 % lavere end ved adfærdsbaseret målretning. Vi så også en stigning i relevansen, hvilket medførte en besparelse på 48 % i pris pr. klik, når Verity viste annoncer.
Myte nr. 4: Al kontekstuel indhold er ens.
Ikke alle kontekstuelle udbydere er på samme niveau. For det første anvender ikke alle den samme form for kunstig intelligens, som er beskrevet ovenfor. Det fremgår tydeligt af dataene. Vi har konstateret, at 67 % af det indhold, der blev blokeret på grund af bekymringer om mærkesikkerhed i forbindelse med COVID-19, var fuldstændig sikkert. Annoncørerne gik glip af millioner af dollars i annonceplads, fordi de stolede på værktøjer med teknologi af ringere kvalitet.
Test potentielle partneres kompetencer ved hjælp af et regneark med 1.000 websider, og inddrag indhold, som du ved er sikkert og passende for dit brand, men som muligvis blokeres af rudimentære, søgeordsbaserede løsninger. Lad derefter dine partnere afgøre, hvilke sider der er brandsikre. Eller undgå, at potentielle partnere bedømmer deres eget arbejde, ved at spørge, om de er blevet akkrediteret af en tredjepart, som GumGum er. I sommer bekræftede Media Rating Council, at vores teknologi er i stand til at tage højde for alle tilgængelige signaler på en webside – herunder tekst, billeder, lyd og video – for at afgøre, om konteksten er sikker og egnet til dine annoncer.
Myte nr. 5: Vi har god tid, så lad os spise så mange kager som muligt
Vi ved godt, at Google endnu en gang har udsat »cookiens« afskaffelse og denne gang udskudt udfasningen til 2023. Mens nogle marketingfolk måske ser denne udsættelse som en undskyldning for at udnytte cookies så længe de kan, bør fremsynede personer se det som en mulighed for at teste og planlægge.
Når Google slår til, vil der helt sikkert være en række uigennemsigtige, lukkede værktøjer, som marketingfolk kan lege med. Men ligesom de fleste tech-giganter vil virksomheden ikke være særlig åben omkring dataene. Ved at eksperimentere med kontekstuel annoncering allerede nu har marketingfolk mulighed for at opbygge en portefølje af gennemprøvede kampagnestrategier, som de kan bruge, mens de prøver sig frem med Googles nye værktøjer.
