I løbet af de seneste år har en række store mærker, fra StubHub og Bayer til Allstate og Unilever, flyttet deres programmatiske medieindkøb fra agenturpartnere til interne teams. Faktisk viste en undersøgelse fra Association of National Advertisers i 2017, at mere end 35 procent af virksomhederne udbyggede deres interne kapacitet inden for programmatisk medieindkøb, samtidig med at de mindskede deres afhængighed af bureauer – en stigning fra blot 14 procent året før.
I dag ser det imidlertid ud til, at tredjepartscookies, der ligger til grund for programmatisk målretning, er på vej til at forsvinde[], og mærkerne må endnu en gang genoverveje deres tilgang til mediekøb. Vil de interne teams blive mindre i takt med, at adfærdsbaseret målretning aftager, eller vil de udvikle sig ved at tilegne sig nye kompetencer for at imødekomme de nye udfordringer?
»At flytte kompetencerne internt ændrer på, hvad der hører under et brands paraply, og hvad der eventuelt [håndteres af] et bureau eller en direkte udgiverpartner,« siger CJ Bangah, Principal inden for teknologi, medier og telekommunikation hos PwC. »Det kommer til at se lidt forskelligt ud for hver enkelt virksomhed, afhængigt af… hvor godt de har forberedt sig på udfasningen af tredjepartscookies.«
For visse mærker har omlægningen af medieindkøb til egen hånd haft mindre at gøre med cookies’ tilbagegang og mere med, hvor forbrugernes opmærksomhed har været hen siden pandemiens start. Alligevel vil disse ændringer, der bygger på forbrugernes skiftende adfærd, sandsynligvis vise sig at være en fordel i et cookie-frit markedsføringslandskab.
I april 2020 begyndte lægemiddelvirksomheden Bayers interne bureau for eksempel at ansætte eksperter i retail media til deres interne team. Selvom denne ændring ikke var en direkte reaktion på udfasningen af tredjepartscookies, repræsenterer den en mere kontekstuel tilgang. Ved at satse på annonceplaceringer på detailwebsteder har Bayer fokuseret på annoncekøb baseret på relevant kontekst frem for målgruppespecifik adfærd. Det giver også Bayers interne team mulighed for at opbygge ekspertise inden for kontekstuel målretning fremover.
Andre store mærker er interesserede i at opbygge et internt team med en bred vifte af »solide kompetencer«, der gør dem bedre rustet til at skifte til kontekstuelle annoncer, siger Bangah. »Nogle af de kompetencer, der gør kontekstuelle annoncer så effektive, har deres rødder i mere traditionel markedsføring eller reklame.« Det omfatter blandt andet at vide, hvordan man underholder og skaber en autentisk forbindelse til forbrugerne, siger hun.
Ironisk nok kan disse kompetencer være blevet udviklet blandt mærkernes egne medieindkøbere, i takt med at de har fokuseret på digitale og programmatiske udgifter. »Evnen til at foretage utroligt præcis målretning og virkelig måle effektiviteten og virkningen af annonceudgifterne helt ned til det sidste klik,« siger hun. »Disse kreative evner ligger virkelig til grund for god kontekstuel annoncering – det handler ikke kun om et-taller og nuller, men om at forstå menneskelig adfærd.«
Med andre ord kræver det ekspertise – som bygger på en kombination af traditionelle reklamekompetencer fra de seneste årtier og de kompetencer, der er opbygget i det nyere digitale reklamelandskab – at forstå den kontekst, hvor forbrugerne vil opleve et brands budskab, og derefter tilpasse budskabet i overensstemmelse hermed (både hvad angår »tone« og »visuelle elementer«, forklarer Bangah).
»Konteksten får endnu større betydning i en verden uden cookies,« siger medieekspert og rådgiver Jon Bond.
Dette behov for nye kompetencer er drivkraften bag ansættelsestendenser og får en række fremtrædende mærker til at søge at styrke og udvide deres interne agenturteams. Hos Anheuser-Busch InBev planlægger drikkevare- og bryggerigiganten at udvide sit interne marketingteam med henblik på at hjælpe sine kreative teams og mediekøbsteams til at arbejde tættere sammen. Virksomheden har til hensigt at ansætte alt fra nye projektledere til redaktører, der bestiller brandet indhold, samt medarbejdere, der skal teste, hvordan annoncer klarer sig på sociale netværk, rapporterede Digiday. Dette skaber fleksibilitet internt – virksomhedens medieindkøbsafdeling kan reagere hurtigt på de ændringer, som afskaffelsen af cookies medfører, og foretage smartere kontekstuelle placeringer takket være medarbejdernes brede vifte af grundlæggende ekspertise.
Samlet set afspejler nedgangen i brugen af cookies en tendens mod, at forbrugerne i stigende grad kan »bestemme, hvor meget de vil forholde sig til reklamer«, siger Bangah. For mærkernes egne teams bliver»kontekstuel reklame derfor mere attraktiv, fordi forbrugerne, der ikke føler, at de er nødt til at have reklamer i alle dele af deres medieoplevelse«, kan få den »rigtige værdiudveksling« fra de reklamer, de rent faktisk ser – nemlig dem, der relaterer sig til det indhold, de vælger at engagere sig i. På den måde, tilføjer Bangah, »føles reklamerne ikke påtrængende; de føles gavnlige.«
