Debatten om adfærdsbaseret målretning kontra kontekstbaseret målretning er på ingen måde ny — men i løbet af det seneste år er den blevet særdeles vigtig for annoncører. Med skærpede privatlivsregler og den uundgåelige afskaffelse af cookies i browsere som Apple, Firefox og snart også Chrome har marketingfolk brug for et alternativ — og det skal gå hurtigt.
GumGum ønskede at undersøge, om kontekstuel målretning er op til opgaven. I en tid, hvor sporing af tredjepartsdata [https://gumgum.com/contextual-insider/data-privacy] er genstand for stadig større kritisk granskning, er kontekstuel målretning så en effektiv løsning for fremtiden inden for digital annoncering? Svaret er ja! I en ny undersøgelse viste det sig, at kontekstuelle annoncer er mere præcise og omkostningseffektive end adfærdsbaseret målretning, hvor GumGums løsning til kontekstuel målretning, VerityTM, kom ud som vinder.
Værdi-testning i en kontekstuel sammenhæng
I samarbejde med Dentsu Aegis Network har GumGum gennemført en banebrydende undersøgelse, der sammenlignede omkostningseffektiviteten og nøjagtigheden ved adfærdsbaseret målretning og kontekstbaseret målretning.
Dentsu Aegis Network gennemførte live-kampagner, hvor der blev anvendt både kontekstuel og adfærdsbaseret målretning for fire af sine mærkekunder: kosmetikforhandleren Sephora, en stor teknologivirksomhed, en stor detailkæde og en forhandler, der sælger direkte til forbrugerne. Undersøgelsen omfattede 1 million visninger fordelt på fem forskellige annonceserier:
- 200.000 adfærdsbaserede visninger
- 200.000 kontekstuelle visninger leveret af GumGum Verity™
- 200.000 kontekstuelle visninger leveret af leverandør A
- 200.000 kontekstuelle visninger leveret af leverandør B
- 200.000 kontekstuelle visninger leveret af leverandør C
Visningerne i kategorien »adfærdsbaserede annoncer« fungerede som kontrolgruppe og blev sammenlignet med visningerne for hver af de fire kategorier af kontekstuelle annoncer hver for sig. Udarbejdelsen, gennemførelsen, rapporteringen og analysen af undersøgelsen blev overvåget af den uafhængige forskningskonsulent, dr. Michele Madansky.
Contextual sætter sit præg
Undersøgelsen viste, at kontekstuel målretning var mere effektiv end adfærdsbaseret målretning, hvad angår pris pr. klik (CPC), pris pr. synlig visning (vCPM) og omkostningerne forbundet med at nå mærkets målgruppe (eCPM). De vigtigste konklusioner:
- Samlet set var Verity 1,7 gange mere præcis end de øvrige udbydere af kontekstuel intelligens, der deltog i undersøgelsen.
- CPC var 48 % lavere end ved adfærdsbaseret målretning
- Omkostningen pr. synlig visning var 41 % lavere end for adfærdsmålrettede annoncer
- De kontekstuelle eCPM-værdier var 36 % lavere end de adfærdsbaserede eCPM-værdier
Gør plads til kontekstuel
Med strengere lovgivning om databeskyttelse og de seneste teknologiske fremskridt er kontekstuel målretning uden tvivl ved at blive en løsning på den hurtigt nærmerende cookie-fri verden. Takket være GumGum Verity™’s kontekstuelle intelligens er det nu blevet muligt at forstå betydningen af tekst, billeder og videoer på nettet, hvilket giver marketingfolk mulighed for at vise højtydende, kontekstmæssigt relevante annoncer med større præcision og effektivitet.
Hvis du vil have et nærmere indblik i undersøgelsen, kan du læse vores guide til forståelse af kontekstuel relevans og effektivitet.
