Den hurtige vækst inden for nye medier som CTV og In-Game, en stigning i omnikanal-markedsføring, skiftende kundepræferencer og en stigende reklameudmattelse har gjort det endnu sværere at skære igennem støjen og nå ud til B2B-købere.
I dette blogindlæg vil vi skitsere de vigtigste måder, hvorpå man kan forblive relevant blandt B2B-beslutningstagere for at inspirere til handling og sikre kampagnens succes.
Baggrundsoplysninger om beslutningstagere i B2B-sektoren
En B2B-løsning involverer typisk seks til ti beslutningstagere, som hver især kommer til forhandlingsbordet med deres egne undersøgelser og en række forskellige muligheder og løsninger, der løbende udvides i takt med, at nye teknologier, produkter, leverandører og tjenester dukker op.
Denne dynamik gør det sværere for B2B-købere at træffe en beslutning. Ifølge en nylig undersøgelse fra Gartner beskrev mere end tre fjerdedele af kunderne faktisk deres køb som komplekse – hvilket understreger vigtigheden af at udarbejde den rette strategi for at nå ud til disse købere.
Uanset om der er tale om programmatisk B2B-annoncering, account-baseret markedsføring eller indkøb via flere annoncebørser, er B2B-indkøbere bedre informerede, mere selvstændige og nu mere end nogensinde de egentlige slutbrugere — fuldt ud rustede til at foretage deres egne forretningsindkøb.
For at kunne markedsføre sig effektivt over for B2B-købere er det derfor vigtigt at forstå, hvem de er, og hvad der virker på dem, når det gælder online markedsføring. Nedenfor følger nogle af de vigtigste kendetegn ved B2B-købere.
Karakteristika ved B2B-købere
DE ER SVÆRE AT KOMME I KONTAKT MED
B2B-købere har et meget kort tidsvindue, hvor de er parate og villige til at forholde sig til digitalt markedsføringsindhold. Ifølge Entrepreneur Magazine er 49 % af lederne i B2B-sektoren nu mere selektive med hensyn til indhold, så marketingfolk skal sikre sig, at deres reklamebudskaber er relevante og præsenteres på den rigtige måde.
DE Gennemfører deres egne søgninger
Dagens B2B-købere identificerer og analyserer selv deres problemer, undersøger og udvælger selv løsninger, udarbejder kravspecifikationer og udvælger en liste over aktuelle produkter – alt sammen på deres egne vilkår, digitalt, inden de overhovedet taler med salgsafdelingen.
DE ER SKEPTIKERE
Markedsførere står over for en hård kamp for at vinde købernes tillid, allerede før de overhovedet kommer på købernes radar. Ofte er køberne som udgangspunkt mistroiske og søger bekræftelse fra en række kilder – herunder selve leverandøren – for at sikre sig, at produkterne og tjenesterne fungerer præcis som annonceret og er pengene værd.
DE HAR SPECIFIKKE FORVENTNINGER
Ifølge en nylig undersøgelse foretaget af DemandBase, en udbyder af teknologi til kontobaseret markedsføring, svarede 97 % af køberne, at det var vigtigt, at leverandørernes hjemmesider indeholdt relevant indhold, der direkte imødekom deres virksomheds behov. B2B-købere har derfor høje forventninger til det indhold, de præsenteres for, og ønsker, at indholdet adresserer bestemte udfordringer eller forretningsmæssige drivkræfter.
Det store spørgsmål er nu: Hvilke metoder er bedst til at skabe kontakt til B2B-beslutningstagere, når man tager disse karakteristika i betragtning?
Casestudie: Sådan kan du øge interessen for dit produkt blandt B2B-købere
SAP, et af verdens førende softwarefirmaer , udnyttede GumGums effektive annonceløsninger og den anerkendte kontekstuelle målretningsløsning, Verity™ , til markant at øge mærkebevidstheden og interessen for produkterne inden for sine enkelte forretningsområder samt vinde indpas blandt de øverste beslutningstagere i erhvervslivet.
GumGum har i samarbejde med det globale mediebureau OMD indgået et partnerskab med de førende analysevirksomheder On Device Research (ODR) og Lumen Research Ltd med henblik på at måle resultaterne af denne kampagne.
Kampagnen viste sig at være en stor succes – så stor, at den blev nomineret til Internationalist Awards for Innovation in Media og vandt guldprisen.
Se nu den fulde gennemgang af undersøgelsen og resultaterne.
Aktivering af The Mindset Matrix™ til SAP
GumGum aktiverede sin banebrydende annonceringsplatform, The Mindset Matrix™, for at vise fængende reklamer i kontekstmæssigt relevante miljøer, hvor B2B-beslutningstagere befandt sig. Kampagnen var fuldt automatiseret, skalerbar og selvoptimerende på tværs af forskellige udbydere.
Ved at kombinere en dybtgående kontekstuel forståelse med engagerende kreative løsninger og måling af forbrugernes opmærksomhed gav The Mindset Matrix™ GumGum-teamet mulighed for bedre at tilpasse deres digitale annoncer til B2B-forbrugernes tankegang og til det, de ser og føler i øjeblikket.
3 trin til at udarbejde en vellykket B2B-strategi
1. KONTEKST
Ved hjælp af Verity™ leverede GumGum sin effektive Desktop Skins-enhed til en række førsteklasses udgivere på kontekstmæssigt relevante artikler, målrettet mod centrale beslutningstagere i virksomhederne. Verity™’s kontekstuelle ekspertise gjorde det muligt at gennemgå alt fra tekst og billeder til lyd og video for at sikre en præcis og sikker annonceplacering uden brug af cookies eller personligt identificerbare oplysninger (PII).
2. KREATIV
Som nævnt benyttede SAP sig i denne kampagne af GumGums effektive »Desktop Skin«-annonceringsenhed. Denne unikke videoenhed omrammede udgiverens indhold på en naturlig måde og forblev 100 % synlig under hele brugerens ophold på siden – hvilket fastholdt forbrugernes opmærksomhed.
Klik her for at se nærmere på GumGums udvalg af annonceringsenheder .
3. OBS!
Endelig anvendte GumGum, med fokus på forbrugernes tankegang, The Mindset Matrix™ til udelukkende at målrette indsatsen mod svært tilgængelige B2B-beslutningstagere , når de var modtagelige for budskabet i de rette omgivelser, for dermed at fange deres opmærksomhed længe nok til at inspirere dem til at handle.
Resultater
For de B2B-beslutningstagere, som kampagnen var rettet mod, bidrog GumGums kontekstbaserede løsning til,
- 3,4 gange større opmærksomhed på SAP-produkter sammenlignet med standardbenchmarks
- 2 gange højere engagementrate sammenlignet med standardbenchmarks
- Præferencen for SAP-løsninger er steget markant:
- +11 % for »den optimale løsning til digitalisering af min virksomhed«
- +18 % interesse for produktet
- +15 % i brugsintention (sammenlignet med før kampagnen)
Hovedpunkter
Selvom det er sværere at tiltrække beslutningstagere i B2B-sektoren, vil de alligevel lægge mærke til indhold, der tilbyder dem en overbevisende og virkningsfuld løsning. For at nå dem effektivt skal marketingfolk udvikle fremragende indhold, der præsenteres i de rette kontekstuelle rammer. Fremtiden for digital annoncering i denne cookie-fri æra, hvor privatlivets fred er i højsædet, handler trods alt om kontekst og om at indfange forbrugerens tankegang på det rette tidspunkt for at fange deres interesse og påvirke deres fantasi og adfærd.
