Sådan kan CPG-mærker knække koden til førstepartsdata
Mærker inden for forbrugsvarer har længe været afhængige af tredjeparter, såsom store detailkæder og dagligvarebutikker, for at nå ud til forbrugerne. Men spillereglerne har ændret sig. Flere og flere handler online – en tendens, der er blevet fremskyndet af pandemien – og Google har forpligtet sig til at afskaffe tredjepartscookies. Ifølge Dan Wittmers, hvis firma Digital Phoenix Consulting samarbejder med flere små og mellemstore CPG-kunder, følger selv store detailkæder i stigende grad »en Amazon-lignende model«, hvor de ønsker, at mærkerne kommer til butikkerne med en fast kundekreds i bagagen.
Disse ændringer peger på én ting: CPG-mærker bliver nødt til at finde smarte måder at indsamle førstepartsdata på. Det bliver en udfordring, da forbrugere, der er bevidste om privatlivets fred, er blevet stadig mere selektive med hensyn til, hvordan de deler deres oplysninger. »Man er næsten nødt til at give alt væk for at få forbrugerne til at føle sig trygge ved at give dig en e-mailadresse,« siger Wittmers.
Det betyder, at mærkerne skal præsentere forbrugerne for solide værdiforslag, der gør det værd at afgive personlige oplysninger til gengæld for en eller anden form for belønning – uanset om det drejer sig om indsigt, rabatter eller gratis gaver. Her er nogle af de taktikker, som Wittmers mener, at CPG-mærker kan anvende for at mestre indsamlingen af førstepartsdata:
QR-koder
At stifte bekendtskab med en forbrugers mobilenhed svarer i dag stort set til at lære forbrugeren at kende. »Man kan udlede langt flere oplysninger om en person [på mobilen] end på en stationær computer,« siger Wittmers.
Ved at anbringe QR-koder på emballagen kan man få forbrugerne til at interagere med et CPG-brand via deres mobiltelefoner, mener han. Der skal blot være en god grund til, at forbrugerne afgiver deres kontaktoplysninger efter at have scannet koden – for eksempel muligheden for at besvare et spørgeskema og modtage en rabatkupon.
Lotteri
Ligesom et rabattilbud giver konkurrencer forbrugerne et værdifuldt incitament til at tilmelde sig med deres kontaktoplysninger. Hvis det eneste, man skal gøre for at vinde en ny sofa, er at opgive sin e-mailadresse, er det en situation med lav risiko og stor gevinst.
Visse platforme, såsom FindKeep.Love og DojoMojo, hjælper mærker med at afholde konkurrencer, såsom FindKeep.Love og DojoMojo. En af Wittmers’ kunder bruger sidstnævnte, hvilket giver mærket mulighed for at udlodde sit produkt sammen med produkter fra andre, måske mere kendte mærker.
»Der er som regel omkring fire eller fem mærker, der samarbejder om at promovere konkurrencen,« siger han, via e-mail, sociale medier og andre kanaler. »Det er med til at give forbrugerne den der ekstra værdi, hvor de bliver henvendt sig til af to mærker, der passer godt sammen.«
Indhold
Alle mærker ønsker at få forbrugerne til at vende tilbage til deres digitale platforme. Det giver mærket indsigt i, hvad forbrugerne typisk engagerer sig mest i, hvilket igen danner grundlag for mærkets forretning og produkter.
Den bedste måde at få folk til at vende tilbage til et brands platform, siger Wittmers, »er gennem indhold.«
Men hvem har lyst til at besøge en tandpastamærkes platform? I tilfældet med Crest og Oral-B’s app »Disney Magic Timer« er det børnene. Appen motiverer dem til at børste tænder i hele to minutter ved at afsløre et skjult billede i løbet af den tid. Selvom mærker inden for mundpleje i sig selv ikke vækker særlig stor begejstring, lykkedes det dette mærke at skabe engagerende indhold, der tjener et formål, der er relevant for produktet.
Ikke alle CPG-produkter har den rette anvendelse, den nødvendige brandgenkendelse eller partnerskaber med førende virksomheder til at skabe en app, der bliver udbredt, men der findes andre måder at udgive indhold på, som kan skabe trafik til et brands onlineplatforme. En velgennemtænkt tilstedeværelse på Instagram eller artikler, der viser, at brandet er en autoritet inden for sin branche, vil få folk til at vende tilbage – og kan måske endda få dem til at købe.
Kontekst
Selvom kontekstuel annoncering ikke er en direkte vej til førstepartsdata, er det en måde for mærker at kaste et bredere net ud på. At placere mærket ved siden af en relevant artikel eller et relevant produkt betyder, at man potentielt kan tiltrække forbrugere, som ellers måske ville være blevet overset ved mere målrettet annoncering, fordi de »måske ikke så helt rigtige ud på papiret«, siger Wittmers. De er dog stadig interesserede i det overordnede emne eller den aktivitet, som mærket beskæftiger sig med.
Hvis den strategiske annonceplacering fører til nye besøgende på hjemmesiden eller nye følgere på de sociale medier, kommer disse forbrugere ind i processen, hvor de afgiver deres data.
At klare det hele
For mindre eller nyere CPG-mærker, der måske ikke har midlerne til at gennemføre formelle A/B-tests af forskellige strategier, kan det ikke skade at afprøve et par stykker på én gang på rigtige forbrugere.
»Man kan se, hvad folk reagerer på, og hvilke typer mennesker der reagerer på bestemte typer programmer,« siger Wittmers. På den baggrund bliver det lettere for CPG-mærkerne at beslutte, hvilken strategi for indsamling af førstepartsdata der passer bedst til dem.
