Da Google i sidste måned meddelte sin beslutning om at indskrænke sporing af internetbrugere inden 2022, så det ud til, at digitale marketingfolk og brancheeksperter straks satte deres lid til førstepartsdata. Førstepartsdata leveres jo af de enkelte forbrugere til en virksomhed eller udgiver i bytte for noget, som forbrugeren værdsætter, det være sig adgang til indhold, særlige priser eller produkter. I teorien er det den ultimative frivillige udveksling af data.
I virkeligheden er nogle mærker bedre rustet til at udnytte denne værdiudveksling end andre. Moderne, digitalt baserede mærker har længe været førende på dette område. Glossier har for eksempel siden 2014 brugt sin blog »Into the Gloss« til at indsamle markedsindsigt [], samtidig med at virksomheden har opbygget sin kundedatabase. På samme måde bruger DTC-vinmærket Usual Wines SMS til at chatte med kunderne om, hvilke vine der passer godt til deres mad og meget mere. Det er vigtig information, selv når din charcuteri-tallerken under pandemien kun er til én person.
Men visse kategorier, såsom CPG-mærker, har det sværere, når det gælder indsamling af førstepartsdata. De fleste forbrugere har ikke et direkte forhold til disse mærker; de interagerer kun med dem på hylderne i supermarkedet eller i apotekets udstillingsvindue. Deres kontakt formidles udelukkende af detailhandleren. Mange CPG-mærker har ikke den samme smarte tilstedeværelse på nettet som andre kategorier, hovedsageligt fordi deres forretninger historisk set har været knyttet til fysiske butikker eller, alternativt, store onlineforhandlere som Amazon. (Selv de mest ihærdige tilhængere af mundhygiejne bruger sandsynligvis ikke meget tid på CrestWhiteSmile.com, hjemmesiden for Crest White Strips.) I begge tilfælde er der ikke tale om mærker, der opbygger personlige relationer til deres kunder.
Selvom Google har en måde at udskyde sit cookie-forbud på, står mærker uden en stor mængde førstepartsdata nu med ryggen mod muren. De kan måske forsøge at lancere en konkurrence eller et belønningssystem, men hvis de ønsker at øge mængden af førstepartsdata, bliver de nødt til at komme i kontakt med forbrugerne. Vi har for nylig talt med DTC-eksperter om, hvordan digitalt baserede mærker – hvis markedsføring er afhængig af en 1:1-relation – skalerer deres forretninger, og de skitserede en to-trins proces:
Trin 1: Målretning inden for lukkede platforme: Ifølge de DTC-specialister, vi har talt med, er den hurtigste måde at skalere fra nul på en målrettet kampagne på Facebook og Instagram, Amazon eller Google. Disse netværk er enorme, men selv de har deres begrænsninger. På et tidspunkt vil dit brand mætte din målgruppe, hvilket potentielt kan få dem til at vende sig bort fra dit tilbud.
Trin 2: Målrettede displaykampagner: Når annoncørerne når deres grænser på disse platforme, bliver de nødt til at ty til målrettede displaykampagner for at øge kendskabet til deres mærker og særtilbud. Her er der et næsten ubegrænset publikum, men tiden er ved at løbe ud. Når tredjepartscookies forsvinder, bliver de nødt til at finde en anden løsning.
Startskuddet er allerede gået i kapløbet om at indsamle førstepartsdata, men når tredjepartsdata forsvinder, er der en anden vinderkombination, som marketingfolk kan satse på – et attraktivt tilbud, der præsenteres i et iøjnefaldende kreativt format og målrettes kontekstuelt mod en engageret målgruppe.
Vores værktøj Verity giver annoncører mulighed for at tilpasse målretningen ud fra IAB’s seneste taksonomi, store sæsonbestemte begivenheder og sentimentanalyse. Vil du promovere et fitness-nyhedsbrev fra dit brand i artikler om vægttab efter pandemien? Eller en opskriftskonkurrence på en side om sunde snacks til børn? Verity kan klare begge dele, samtidig med at annoncører kan undgå følsomme emner som COVID-dødsfald eller fedme blandt børn.
Annoncører ved, at kontekstuel annoncering skaber engagement. De ved også, at den ikke er sårbar over for udsving i holdningen hos fortrolighedsforkæmpere eller lovgivningen, da den ikke er afhængig af personoplysninger. Det er sandsynligvis derfor, at mere end halvdelen af brandmarkedsførere og ledere i reklamebureauer har fortalt Digiday, at de planlægger at investere i kontekstuel annoncering for at kompensere for tabet af tredjepartscookies.
I en verden efter cookies vil brandmarkedsførere, der genopdager skønheden ved kreativitet og kontekst, få et forspring, når det gælder førstepartsdata.
