CES gav et klart indblik i, hvordan reklamestrategier udvikler sig. Ikke gennem produktlanceringer eller dristige påstande, men gennem de samme spørgsmål, der dukker op igen og igen hos bureauer, udgivere og platforme.
Samtalerne gjorde det klart, at det, der tidligere fungerede, ikke længere er nok. I takt med at mærkerne fortsætter med at lægge planer for dette år, skal strategien flyttes i retning af tankegang, CTV og kulturelt relevante begivenheder som f.eks. sport.
Nedenfor følger fem tendenser fra CES, der peger på, hvordan reklamestrategien vil skulle udvikle sig i 2026.
1. Planlægningen af CTV vil skifte fokus fra omfang til præcision
Der er ikke længere tvivl om, at CTV fortsat vil være en stærk drivkraft i videostrategierne.
På CES så vi de samme problemer dukke op i raskt tempo: overeksponering, dårlig timing og malplacerede annoncer begynder at underminere resultaterne. Annoncørerne bevæger sig væk fra at købe flere visninger og over mod at udforme CTV-strategier, der er centreret om øjeblikke, der virker velovervejede og relevante.
Denne udvikling ændrer de prioriteter, som annoncørerne lægger vægt på i forbindelse med CTV-planlægningen:
- En timing, der passer til, hvordan og hvorfor seerne ser tv
- En rytme, der virker bevidst snarere end gentagende
- Formater, der passer til seeroplevelsen i stedet for at afbryde den
Det er her, interessen for seer-initierede formater er i rivende vækst. Pause-reklamer, menuplaceringer, overlejringer og »squeezebacks« har markeret sig, fordi de giver mærker mulighed for at vise sig, når seerne allerede er engagerede, og ikke når de bliver trukket væk fra indholdet.
Især »pause-reklamer« fremstod som et tydeligt tegn på, i hvilken retning CTV er på vej. Ikke fordi formatet endnu er fuldt standardiseret, men fordi det afspejler annoncørernes intention: at indgå i seeroplevelsen uden at afbryde den.
I takt med at disse formater modnes, vil planlægningen af CTV fortsat bevæge sig fra omfang til præcision, hvor timing, kontekst og hensigt bliver de afgørende faktorer for resultaterne.
2. AI vil blive reklamens usynlige drivkraft
Kunstig intelligens findes allerede overalt, men de målrettede diskussioner på CES gjorde det klart, at entusiasmen nu går hånd i hånd med en kritisk holdning.
Diskussionen er gået fra at handle om eksperimenter til at handle om implementering, og med dette skift er der opstået mere konkrete spørgsmål. Teamene spørger ikke længere, hvilke muligheder AI kan åbne op for i teorien. De spørger i stedet, hvor den rent faktisk mindsker friktionen, og hvor den skaber nye risici.
Planlægningsprocesser, der bygger på faste overdragelser, begynder at virke sårbare. Fuldt autonom indkøb betragtes stadig med skepsis, især når ansvarsfordelingen og kvalitetskontrollen er uklar. Og selvom agentbaserede systemer vinder stadig større opmærksomhed, tager mange organisationer sig tid til at fastlægge retningslinjer, før de går videre med en større implementering.
Det, der faldt i øjnene, var ikke blind optimisme, men selektiv tillid. Kunstig intelligens bliver taget godt imod dér, hvor den kan bidrage til hurtigere planlægning, bedre samordning af signaler og mere konsekvent beslutningstagning. Derimod møder den modstand dér, hvor den mindsker gennemsigtigheden eller svækker den menneskelige dømmekraft.
Fremover vil fordelen ligge i at anvende kunstig intelligens målrettet. Ikke som en erstatning for ekspertise, men som en infrastruktur, der styrker den måde, hvorpå reklamer rent faktisk planlægges, iværksættes og evalueres.
3. Tankegangen vil erstatte demografien som det primære signal i planlægningen
Diskussionerne på CES afspejlede en fortsat bevægelse væk fra statiske publikumsdefinitioner, men også en fælles frustration over, hvor svært det stadig er at omsætte denne tankegang til praksis i stor skala.
Annoncører ved, at den følelsesmæssige og situationelle kontekst har betydning. Problemet ligger i at omsætte denne forståelse til konsistente input til planlægningen. Traditionelle arbejdsgange er stadig bygget op omkring faste segmenter, hvilket gør det svært at planlægge ud fra, hvad en person ser, hvorfor vedkommende ser det, og hvordan vedkommende har det i det pågældende øjeblik.
Denne spænding kom især tydeligt til udtryk i CTV-samtaler, hvor indhold og tankegang hænger tæt sammen, men sjældent planlægges i fællesskab. Mærkerne forsøger at gå ud over demografiske antagelser, men mange mangler de nødvendige signaler og den nødvendige struktur til at gøre det på en pålidelig måde.
Det er netop dette hul, som planlægningen nu skal fokusere på. Tankegangen vil i stigende grad være afgørende for, hvordan annoncører beslutter, hvornår og hvor de skal vise deres annoncer, især i sammenhænge, hvor kontekst og følelser er uløseligt forbundet.
4. Sport vil være omdrejningspunktet for de mest værdifulde videomomenter
Sport er ikke længere noget, som mærker bare kan indpasse tilfældigt i deres kalender. I 2026 vil kampdagen være en af de mest pålidelige rammer for at nå ud til målgrupperne, når følelser, opmærksomhed og købsintention går op i en højere enhed.
Samtalerne på CES gjorde det klart, at annoncørerne allerede er i gang med at ændre deres syn på sport. Fokus flytter sig væk fra enkeltstående store begivenheder og hen imod en vedvarende tilstedeværelse i de øjeblikke, som fansene aktivt interesserer sig for.
De planer, som mærkerne lægger i øjeblikket, ser anderledes ud end for blot et år siden:
- Vises på forskellige skærme uden at overbelaste den samme fan
- At tilpasse det kreative udtryk til øjeblikkets følelsesmæssige energi, ikke blot til selve begivenheden
- Måling af effekt på måder, der rækker ud over rækkevidde og visninger
Sport vil udvikle sig fra at være en sæsonbestemt taktik til at blive et strategisk omdrejningspunkt for videoplanlægning og vil være en af de mest effektive måder, hvorpå mærker kan skabe forbindelse til publikums tankegang i stor skala.
5. Annoncører vil samle sig om partnere, der tilskynder til smartere planlægning
Reklameøkosystemet bliver ikke bredere i 2026. Det bliver derimod mere selektivt.
Presset på det åbne web, platformenes fortsatte dominans og den stigende driftsmæssige kompleksitet tvinger bureauer og annoncører til at træffe mere velovervejede beslutninger om, hvem de samarbejder med, og i hvor høj grad de stoler på dem. CES afslørede en tydelig tendens mod konsolidering, drevet af behovet for klarhed og fokus.
I stedet for at sammensætte fragmenterede punktløsninger søger mærkerne i stigende grad samarbejde med partnere, der kan understøtte planlægning, gennemførelse og måling på en mere sammenhængende måde.
Partnerskaber vil i mindre grad blive bedømt ud fra, hvor mange kriterier de opfylder, og i højere grad ud fra, hvor effektivt de hjælper annoncører med at forenkle deres strategi og skabe meningsfulde resultater.
Det er på tide at handle med udgangspunkt i, hvordan publikum vil engagere sig
I 2026 vil mærkerne vinde ved at fokusere på forbrugernes tankegang og ikke blot på medierne. Ved at være til stede i de afgørende øjeblikke inden for CTV og sport, i stedet for blot at jagte rækkevidde for rækkeviddens egen skyld.
GumGum gør denne omstilling mulig. Vi hjælper mærker med at implementere en målrettet omnichannel-strategi, nå ud til målgrupperne, når de er mest modtagelige, og omsætte kulturelle begivenheder til konkrete resultater.
{{cta-1}}
