Google har sat sin udfasning af tredjepartscookies på pause, hvilket giver annoncører tid til at genoverveje deres digitale strategi, inden tæppet falder for tredjepartsmålretning, men det vil ikke vare evigt. Hvordan kan marketingfolk bedst udnytte tiden frem til slutningen af 2023, hvor søgegiganten har lovet at trække stikket for alvor? For mange bør de næste 27 måneder bruges på at forberede sig. En del af Googles begrundelse for udsættelsen er, at det digitale marketingøkosystem ikke helt har været i stand til at løse udfordringen med at finde løsninger til tiden efter cookies, men dette er sandsynligvis den sidste udsættelse, vi kan forvente.
For at imødegå denne udfordring har vi udarbejdet en handlingsplan for tiden efter cookies, der består af 7 enkle trin, som kan hjælpe dig med at forberede dit brand og dine markedsføringsplaner på en fremtid uden cookies.
Trin 1: Find ud af, hvor du står
Markedsførere bruger de tredjepartsdata, som cookies leverer, på mange forskellige måder. Du udnytter måske cookiedata til retargeting af annoncer, personalisering på hjemmesiden eller til at opbygge og segmentere målgrupper til din næste kampagne. Gør status over alle dine datakilder og hele din marketingteknologi. Se efter værktøjer og taktikker, der sandsynligvis vil blive påvirket negativt af tabet af cookiedata og enheds-ID'er. Du kan ikke begynde at forberede dig, før du ved, hvad du skal erstatte, og hvor stor indvirkningen på dine resultater vil være.
Trin 2: Test og test igen
Gennemgå dine nuværende kampagner, og prøv at vurdere, hvor stor en del af den omsætning, du genererer i øjeblikket, der er afhængig af cookies, så du kan fastsætte en passende pris på erstatningsløsninger. Du kan overveje at køre testkampagner både med og uden tredjeparts-cookiedata for at få en fornemmelse af, hvilke KPI’er der sandsynligvis vil blive mest påvirket uden disse data. Dette vil hjælpe dig med at identificere målområder som personalisering og målgruppemålretning, hvor du bliver nødt til at udvikle alternativer og finde nye taktikker, der kan give lignende resultater.
Trin 3: Sats endnu mere på det, der virker
De fleste marketingfolk satser ikke på én enkelt taktik til at skabe alle deres resultater. Når du ved, hvilke huller du skal udfylde for at nå dine KPI’er, skal du kigge efter muligheder for at satse endnu mere på de ting, du allerede er god til. Hvis du ikke længere kan stole på adfærdsbaseret målretning, kan du så udligne noget af forskellen ved at udvide dine e-mail-kampagner eller fordoble omfanget af dine kontekstuelle annoncekøb?
Selvom cookies udgør en væsentlig del af grundlaget for digital annoncering, findes der andre strategier, der ikke er afhængige af cookies. Det kan være mere fordelagtigt at omfordele en del af dit budget til strategier, som du allerede anvender effektivt, frem for at lede efter helt nye løsninger, der vil kræve, at du anskaffer og integrerer nye værktøjer.
Trin 4: Gennemgå dit budget
Der er ingen nem måde at sige det på, men de gennemgribende forandringer i det digitale økosystem kan medføre nye omkostninger. Annoncører, der forsøger at holde budgettet uændret eller undlader at tage højde for de store forandringer, der venter, når cookies endelig forsvinder, har muligvis ikke de nødvendige ressourcer til at tilpasse sig. Når du først har forstået, hvordan tabet af cookies vil påvirke dine KPI’er, er det en god anledning til at indlede en dialog om at justere budgetterne, så de passer til de nye realiteter, der venter forude.
Trin 5: Udforsk nye løsninger
Selvom du måske kan udfylde nogle af de huller, som cookies efterlader, ved blot at omfordele ressourcer til andre taktikker, vil du sandsynligvis også være nødt til at investere i nye løsninger. Hvis din cookie-baserede strategi bygger på personalisering af indholdet på din hjemmeside, vil de næste 27 måneder være godt brugt på at udvikle en strategi for førstepartsdata, så du kan lære mere om forbrugerne ud fra deres adfærd på din hjemmeside i stedet for at spore dem på det åbne internet. Indsamling af e-mailadresser, enheds-id’er og browsingvaner på hjemmesiden kan hjælpe med at skabe skræddersyede oplevelser, der ligner dem, som cookies i øjeblikket muliggør. Ligeledes kan kontekstuel målretning være en løsning, hvis din virksomhed primært er afhængig af at generere trafik og tiltrække brugere fra internettet ved at tilpasse sig deres browserhistorik. Ved at målrette annoncer mod brugere i tilknytning til det indhold, de allerede forbruger, kan du modellere de samme typer målgrupper uden først at overvåge dem.
Trin 6: Implementering og test
De fleste marketingteams råder over mange års data, der underbygger deres nuværende strategier og beslutninger. Nye taktikker kræver tilsvarende test og optimering for at lykkes. Lad jer ikke overraske ved at vente, indtil cookies ikke længere er en mulighed, før I implementerer nye værktøjer. Ved at gå i gang tidligt og omfordele budgettet til nye løsninger allerede nu vil jeres organisation være bedre rustet til at gennemføre en vellykket og problemfri overgang til tiden efter cookies.
Trin 7: Vær opmærksom
Vejen mod en fremtid uden cookies har været mere snoet, end nogle havde forventet. De næste to år vil sandsynligvis blive på samme måde. For de fleste vil den bedste måde at håndtere situationen på være at holde fokus på det, man ved virker, og samtidig udforske nye muligheder undervejs. Nogle af de løsninger, der så ud til at ville dominere verden efter cookies, såsom Googles foreslåede FLoC-rammeværk, har ændret sig dramatisk med tiden, mens pålidelige formater som kontekstuel målretning har været mere stabile. Ved at holde øje med det skiftende landskab, der ligger forude, vil du være bedre forberedt på at levere konsistente resultater på trods af eventuelle kommende større ændringer.
