En god 6-sekunders-reklame følger de samme principper som enhver anden videoannonce: den er relevant, den fortæller en historie, den indeholder en klar opfordring til handling – du kender jo rutinen. Men alle fordelene ved kortfattethed medfører også nogle helt særlige udfordringer. Her er et par gode råd til 6-sekunders-reklamer, anbefalet af eksperterne på området.
1. Forsøg ikke at gøre det hele
Mindre er altid mere, men i seks sekunders reklamer er det, ja, mere mere. Fokus er nøglen: Som Google påpeger, kan man ikke fortælle en kompliceret historie på seks sekunder, men man kan fortælle en del af en historie, der strækker sig over flere reklamer. Eller man kan bruge én reklame til at »fremhæve et enkelt produkt eller en funktion« og derefter vise resten i andre reklamer – ligesom et pointillistisk maleri for det 21. århundrede.
2. Brug så få billeder som muligt
»Man skal bare lære at være økonomisk,« rådgiver Jon Salmon fra 5 Second Films. Spørg dig selv: Hvad er det mindste antal optagelser, du har brug for til at fortælle en enkelt, mindeværdig historie med en klar opfordring til handling? Hvor meget af den nødvendige information kan du samle i én enkelt optagelse?
»Det første billede i en kortfilm har den opgave at formidle alle oplysninger til seeren,« siger Salmon. »Hvem er vores karakterer, hvad laver de, og hvor befinder de sig? Det skal vi kunne få med i de første to sekunder, så vi ikke er desorienterede resten af filmen.«
»Vi forsøger at fremhæve et centralt visuelt element i de første par billeder, enten mærket eller et genkendeligt element,« tilføjer Patrick Whitnall, indholdschef for ANZ hos Publicis Media.
Nogle gange er et enkelt billede alt, hvad man har brug for. »Visuelt set bidrager et fastbillede uden panorering eller klip også til virkningen,« siger David Burrows fra M+M Agency. »Når man tænker på, at reklamen højst sandsynligt vil blive set på en mobil inden for en app, er det vigtigt at sørge for, at billederne er store, enkle og lette at se.«
3. Slut, før det er forbi
Det vigtigste, du kan gøre på seks sekunder, er måske at efterlade seeren med en lyst til at klikke på et link, lære mere om dit brand, se produktet i brug eller se reklamen igen – uanset hvad det måtte være. En måde at gøre dette på er at afslutte videoen på et uventet tidspunkt – for eksempel før en scene når sin naturlige afslutning, eller lige før produktet vises i al sin pragt.
»Vi har ofte oplevet, at det faktum, at vores film slutter brat, er en fordel, for hvis udgangspunktet er spændende nok, sidder man altid tilbage med en lyst til mere,« siger Salmon. »Efterlad et spørgsmål hos seeren, så de, når reklamen er slut, sidder tilbage med en lyst til mere. Overforklar ikke din afslutning eller dit produkt – lad noget være op til fantasien. Men vi har mest erfaring med vittigheder, da de fleste mennesker naturligt modsætter sig at blive solgt noget, men alle kan lide at grine. Så hvis du kan pakke din reklame ind i en vittighed, gør det din markedsføring mere underholdende for seeren.”
4. Målretning, genmålretning
En anden fordel ved kortfattethed er, at det gør det nemmere at udpege lovende kundeemner og lede dem videre gennem salgstragten. »Det fede ved korte videoer som denne er, at man kan retargetere de personer, der har set hele videoen, men ikke fulgte op på din opfordring til handling,« siger marketingkonsulent James Pollard. »Jeg har opdaget, at det sænker prisen pr. kundeemne og gør videoen mere effektiv. Jeg tror, at en del af årsagen er, at fordi videoerne er korte, er folk nødt til at se dem flere gange.«
5. Få det til at fungere uden lyd
Som Digiday rapporterede i 2016, ser forbrugerne hele 85 % af onlinevideoerne med deres telefoner eller computere sat på lydløs. Så selvom videoer af enhver længde bør fungere uden lyd, er dette særligt vigtigt for reklamer på seks sekunder. Man ønsker jo ikke, at reklamen slutter, før seeren overhovedet er klar over, at det er din reklame, vedkommende ser.
»Selvom lyd er et stærkt medie, er 6 sekunder en kort periode, hvor man må gå ud fra, at seeren måske ikke har lyden slået til,« advarer Cory Sarrett fra Online Optimism. »Man kan nemt formidle sit budskab til nogen, der ikke har lyden slået til, ved at indsætte tekst på skærmen, men man skal passe på ikke at overdrive det. Undertekster er også en god løsning og kan nemt tilføjes på YouTube og andre platforme.«
Og selvom det kan være fristende at kompensere for lydelementet ved at fylde videoen med action, er det vigtigt at holde sig inden for rimelighedens grænser.
»Man kan let blive for opslugt af at gøre seks sekunders indhold superdynamisk med så meget bevægelse som muligt,« siger Andy Barbo, indholdsdistributør hos Outside Television. »Jeg har opdaget, at det giver et langt bedre slutresultat (et resultat, der har større chance for at blive godkendt af kunden), hvis man holder sig lidt tilbage med store, hurtige bevægelser. Så når jeg bruger bevægelser eller handlinger, foretrækker jeg at gøre dem subtile og lade dem henlede opmærksomheden på logoet.«
Barbo er især glad for én bestemt bevægelseseffekt. »Adobe After Effects har en fantastisk indbygget effekt, der hedder EasyEase,« siger han. »Den giver enhver ændring i størrelse eller bevægelse et jævnt, naturligt forløb. Hvis man for eksempel vil have et logo til at glide ind fra højre og stoppe midt på skærmen, vil EasyEase få bevægelsen til at stoppe gradvist i stedet for et hårdt, statisk stop. Det er meget sjældent, at jeg ikke har brugt denne effekt, og når jeg har undladt det, har det været af helt særlige årsager.«
6. Lær din platform at kende
Hver eneste platform i det digitale medieøkosystem har sine egne unikke egenskaber. Annoncører bør planlægge hvert enkelt billede i en seks sekunders reklame med disse egenskaber for øje.
»Hvis du lægger en video op, der skal ses på en smartphone, bør optagelserne se anderledes ud, end hvis du filmer til YouTube,« rådgiver Sarrett. »Det skyldes, at du skal gå ud fra, at seeren ser en smartphone-reklame, mens vedkommende spiller et spil eller venter på, at en hjemmeside indlæses, og holder telefonen lodret. På YouTube vises videoen i billedformatet 16:9. Planlæg dine optagelser i overensstemmelse hermed, og/eller vær forberedt på at lave forskellige klip efter behov, så videoen kan ses på de forskellige platforme.«
»Man skal designe med udgangspunkt i platformens funktionsmåde,« er Whitnall enig i. »Det, der fungerer på Snapchat, fungerer ikke nødvendigvis på Facebook, og derfor er vi nødt til at lave flere 6-sekunders videoer til de forskellige platforme.«
