I takt med den stigende udbredelse af billeder og billedbaserede sociale platforme bliver det stadig vigtigere at have en visuel strategi på plads. I et webinar arrangeret af AdWeek præsenterer vores CMO, Ben Plomion, »Seen & Unseen«, hvor han diskuterer, hvordan computer vision imødekommer de voksende behov i forbindelse med en visuel markedsføringsstrategi – på trods af de udfordringer, der gør det svært for marketingfolk at udnytte vores stadig mere visuelle miljø. Du kan se liveoptagelsen af webinaret nedenfor.
Der er en række teknologiske og samfundsmæssige faktorer, der bidrager til den fortsatte vækst i visuelt indhold i det digitale landskab. Med den stigende mængde indbyggede kameraer på markedet og udbredelsen af sociale medieplatforme, der er afhængige af billeder for hurtigt at formidle budskaber og information, bliver en visuel strategi afgørende for at udnytte det visuelle indholds potentiale. Ved at anvende computervision som værktøj kan marketingfolk indsamle relevant visuelt indhold på en skalerbar og brandsikker måde.
En nylig Digiday-undersøgelse blandt over 300 aktører i branchen viste, at 80 % beskrev visuelt indhold som enten »meget« eller »noget« vigtigt for deres markedsføringsstrategi. I 2019 har de flere muligheder end nogensinde før for at placere dette indhold der, hvor det giver det største afkast. Virtual reality, augmented reality, 360-graders video og bærbare enheder er fire banebrydende økosystemer for visuelt indhold, der allerede er steget kraftigt i popularitet. Computer vision – et samlebegreb for enhver teknologi, der gør det muligt for en computer at behandle og analysere billeder med en høj grad af forståelse – er stadig en outsider på trods af sine vidtrækkende anvendelsesmuligheder, fra medicinske billeddannelsesenheder til selvkørende biler.
Markedsførere går glip af muligheder. Ifølge en undersøgelse fra GumGum begrænser et overvældende flertal af markedsførere deres visuelle indhold til et begrænset antal økosystemer: 72 % offentliggør billeder og videoer på platforme, de selv ejer og driver; 29 % bruger visuelt indhold i indlæg på sociale medier; 36 % bruger augmented reality-grafik på sociale medier, såsom linser og geofiltre; mens kun 19 % bruger billeder eller videoer i displayannoncer. Der er naturligvis mange fordele ved at holde sig til sin egen platform. Denne tilgang sikrer, at et brands indhold ikke konkurrerer med dets konkurrenter, samtidig med at det giver brandet mulighed for at kontrollere sin egen infrastruktur og tilpasse indholdet til de forskellige platforme; det hjælper også med at undgå uønskede sammenhænge og garanterer mere eller mindre, at en annonce når ud til brugere, der allerede er interesserede i den. Men der er også mange ulemper. Markedsførere, der holder sig til deres egne økosystemer, går glip af muligheden for at udvide brandbevidstheden ud over de mest trofaste tilhængere og nå ud til nye brugere på de platforme, hvor de tilbringer mest tid.
En tilknyttet udfordring er den faldende nytteværdi af demografisk målretning. Det handler ikke kun om, at de folketællingsdata, som marketingfolk baserer sig på, har begrænset værdi – de kan fortælle, hvor gammel en person er, men ikke hvad vedkommendes interesser er, eller hvad der motiverer vedkommende – men også om, at nye love i Den Europæiske Union og Californien dramatisk har indskrænket marketingfolks mulighed for at indsamle demografiske data fra en bred vifte af brugere. Kontekstuel målretning kan udfylde disse huller og mere til. Ved at placere markedsføringsmateriale ved siden af relateret indhold eller i supplerende miljøer fanger man brugere, der sandsynligvis allerede er interesserede i mærket. Det kræver kun meget lidt eller slet ingen demografiske oplysninger og udvider markedsførernes rækkevidde langt ud over deres egne platforme. Og selvom kontekstuel målretning byder på sine egne udfordringer – nemlig at det er næsten umuligt at gøre manuelt, og at der er risiko for at placere indhold i miljøer, der ikke er sikre for mærket – findes der en fælles løsning på disse: computervision, også kendt som billedgenkendelse.
Billedgenkendelsesteknologi giver marketingfolk mulighed for effektivt at gennemgå millioner af eksisterende billeder og videoer og derefter placere kontekstmæssigt relevant markedsføring ved siden af de rigtige. Og det hjælper med at undgå eksponeringer, der kan skade brandet, ved at give marketingfolk streng kontrol over, hvor deres indhold vises. Som Sean McInerney, koncernvicepræsident for teknologi hos reklamebureauet Huge, forklarede: »Hvis man for eksempel siger: 'Jeg vil ikke være placeret ved siden af lastbiler', vil [billedgenkendelse] have stor succes med det.« Det samme gælder for eksempel et vegansk fødevaremærke, der ikke ønsker, at dets annoncer vises ved siden af indhold om en grillkonkurrence – eller for et burgermærke, der netop ønsker det. Med andre ord giver computervision marketingfolk mulighed for at anvende kontekstuel målretning med en hidtil uset lethed og sikkerhed, hvilket igen giver dem mulighed for at nå ud til – og fange – brugere langt uden for deres traditionelle økosystemer. I takt med at det digitale landskab fragmenteres i endeløse nicher inden for nicher, vil disse værktøjer vise sig at være afgørende for en effektiv marketingstrategi.
