Da IAB første gang annoncerede ads.txt – en ordning til bekæmpelse af det omfattende svindel, der opstår, når ondsindede aktører forfalsker premium-annonceringsplads for at snuppe reklameindtægter – gik vi ud fra, at alle udgivere ville implementere den med det samme. Den form for svindel koster jo branchen milliarder hvert år. Og det er ikke kun marketingblogs, der taber penge hvert kvartal; udgivere mister utallige millioner, når de programmatiske budgetter, der er beregnet til deres hjemmesider, omdirigeres til de ondsindede aktørers lommer.
Som forberedelse til en bred indførelse af ads.txt har repræsentanter fra min virksomhed taget ud for at tale med vores udgiverpartnere om at tilføje vores unikke ID til deres filer, men til vores store overraskelse vælger rigtig mange at vente lidt endnu. Det forekommer at være en risiko, i betragtning af hvor vigtig fjerde kvartal er for en udgivers samlede rentabilitet.
Først vil jeg gerne sige, at jeg forstår, hvorfor udgivere er tilbageholdende. Førende medievirksomheder har ofte komplekse netværk af partnere, der køber og videresælger deres annonceplads. Det kan virke uoverskueligt at tilføje hver eneste sælger og videresælger i deres økosystemer, og det virker utroligt tidskrævende at administrere en ads.txt-fil med hundredvis af linjer. Værre endnu: hvis de overser nogle partnere, kan en del af deres indtægter stå på spil, fordi disse videresælgere bliver udelukket fra at sælge deres annonceplads.
Og for rigtig mange udgivere er oprettelsen af en ads.txt-fil en glimrende mulighed for at sortere partnere fra og strømline deres netværk af sælgere og forhandlere. Men det er en proces, der skal gennemføres omhyggeligt over tid, da de vil have brug for at finde ud af, hvor de taber penge, og afprøve, om indtægterne stiger fra andre kilder. Der kan opstå andre problemer, f.eks. hvis en udgiver laver en stavefejl i navnet på en autoriseret forhandler. Så jeg forstår godt, hvorfor det er fristende at udskyde det til næste kvartal.
Men sammenlign disse risici med dem, der udfører domænespoofing [https://gumgum.com/contextual-insider/contextual-articles/ads-txt-101], som fortsat blomstrer. Financial Times opdagede, at »det svarede til en måneds forsyning af ægte FT.com-videoannoncer, der på svigagtig vis dukkede op på en enkelt dag.« Set ud fra et indtægtsmæssigt synspunkt er 4. kvartal det vigtigste kvartal for både udgivere OG svindlere.
Der er yderligere risici. Branchen har spekuleret i, at de største DSP’er vil begynde at indføre ads.txt fra begyndelsen af november. Men der har været rapporter i pressen om, at både børser og netværk forsøger at omgå formålet med ordningen.
I lyset af den store medieopmærksomhed og de negative historier er der ingen, der med sikkerhed ved, hvad der vil ske; vil DSP’erne beslutte, at de ikke vil købe annoncer fra udgivere uden ads.txt-filer? Måske, måske ikke. På den ene side kan de, hvis de gør det, være sikre på, at alle deres annoncer er legitime, men samtidig kan disse aktører fra den ene dag til den anden opleve et fald i det annoncerudbud, de ønsker at købe.
Efter nøje at have afvejet de mange risici og fordele er jeg kommet til den konklusion, at det er i udgivernes interesse at indføre en ads.txt-fil med det samme, men med den forståelse, at de bliver nødt til at overvåge indtægterne dagligt. Jeg forventer, at flere og flere DSP'er i løbet af kvartalet vil gennemføre deres strategi om udelukkende at købe fra autoriserede sælgere og forhandlere, hvilket i praksis tvinger udgivere til at få styr på deres forsyningskæder i årets travleste periode. Men den ekstra arbejdsbyrde medfører en enorm fordel: Flere penge til udgivere og færre til de uredelige aktører.
