Mindre end tre uger efter demonstrationerne i Charlottesville (og knap seks måneder efter The Independents undersøgelse af YouTubes enorme fejlplaceringer af reklamer) delte en af mine venner et indlæg fra et falsk nyhedssite på sin Facebook-side. Hjemmesiden, Mr. Conservative, indeholdt et foto af skaberen, der var klemt ind mellem et sydstatsflag og en annonce for dagligvarer fra Walmart. Og der er masser af andre billeder, der får en brandmanager til at krybe sig sammen, herunder billeder af folk, der ryger af bonger. Jeg er ret sikker på, at denne hjemmeside er en parodi, men jeg er helt sikker på, at Walmart ikke ønsker at blive forbundet med den.
Du tager ikke fejl, hvis du har indtryk af, at disse fejl inden for brandsikkerhed ikke er ved at aftage. Bare søg på »fejlplacerede annoncer« på Google, så vil du finde masser af lister, der dokumenterer de seneste og værste eksempler.
Hvorfor er branchen stadig plaget af dette problem, når vi har så mange automatiserede værktøjer til brandsikkerhed til rådighed? For mit team er dette ikke et retorisk spørgsmål; vi ønskede systematisk at finde årsagen til disse problemer.
Eksperimentet
Tidligere på sommeren udvalgte mit team tilfældigt 1000 side-URL’er fra førende generelle nyhedssider. Derefter gennemgik vi omhyggeligt indholdet på hver side og klassificerede dem som »brand-safe« eller »brand-unsafe« (f.eks. legitime nyhedsartikler, som mærker ikke ønsker at blive forbundet med, såsom artikler om mord, narkoringe og så videre). Dette manuelle arbejde sikrede, at vi havde et rent datasæt til testformål.
Derefter kørte vi de 1000 URL’er igennem fire af de førende tredjepartsværktøjer til verifikation af brandsikkerhed for at se, hvordan de klarede sig i forhold til det manuelt verificerede datasæt. Resultaterne var ikke just smukke. Den leverandør, der klarede sig bedst, opnåede en overensstemmelsesprocent på 71 %, mens de øvrige lå på henholdsvis 53 %, 29 % og 26 %. Omvendt tog selv den bedste af dem fejl i 29 % af tilfældene, mens den dårligste tog fejl i 74 % af tilfældene.
Sagt på en anden måde: For tre af branchens førende udbydere af løsninger til verifikation af brandsikkerhed vil et møntkast sandsynligvis give lige så gode eller endda bedre resultater, når det skal vurderes, om en side er egnet til en premium-brands annonce. I lyset heraf bør det ikke overraske nogen, at brandsikkerhed stadig er et problem! (Eller hvorfor en brandmanager hurtigt vil trække mediebudgettet tilbage fra en marketingpartner.)
Hvad vi har lært
Jeg kan ikke med sikkerhed sige, hvorfor disse resultater er så elendige, da det er en strengt bevogtet forretningshemmelighed, hvordan disse tredjepartsverifikationssystemer fungerer. Men her er nogle ting, vi ved, og nogle ting, vi ikke ved.
En af de ting, vi ved, er, at alle udbyderne udelukkende baserer sig på tekstanalyse, hvilket helt klart ikke er nok. Billeder, der er foruroligende – oversvømmede gader i Houston – vil helt sikkert dukke op på alle seriøse nyhedssider og skal derfor screenes separat. (Andre marketingblogs, såsom Houston SPCA eller Det Amerikanske Røde Kors, vil udnytte disse muligheder.)
En af de ting, vi ikke ved, er, om tredjepartsudbyderne gennemgår hver eneste visning, eller om de benytter stikprøver, som mange gør, når de beregner synlighedsprocenterne. Men jeg vil sige så meget, at stikprøver har iboende begrænsninger, hvilket betyder, at det er afgørende, at disse virksomheder behandler hver eneste visning.
Hvad skal vi nu gøre?
Jeg tror, vi befinder os ved et interessant vendepunkt. Vores branche har oplevet enorme fremskridt inden for maskinlæring, automatisering og kunstig intelligens. Disse teknologier anvendes på utallige måder for at sikre, at det rigtige reklameindhold vises til den rigtige kunde, i den rigtige kanal og på det rigtige tidspunkt. Hvorfor kan disse teknologier ikke udnyttes til at fremme brandsikkerheden?
Lige så vigtigt er det, at branchen som helhed lever op til udfordringen. Når det gælder brandsikkerhed, fornemmer jeg en holdning af typen: »Så længe jeg afkrydser en af disse tredjepartsverifikationssystemer, er alt i orden.« Der er ingen egentlig »sherif«, der sikrer, at disse systemer lever op til et niveau, der er acceptabelt for mærkerne. Faktisk er jeg ikke sikker på, at nogen inden for vores branche ville have stillet spørgsmålstegn ved status quo, hvis ikke The Independent havde offentliggjort sin YouTube-undersøgelse.
Men uden for vores branche bliver denne status quo sat spørgsmålstegn ved. Borgeraktivistgrupper som Sleeping Giants overvåger aktivt stødende hjemmesider med det formål at »afsløre« mærker, der ubevidst finansierer had gennem reklamer. Deres indsats skaber et farligt miljø for marketingblogs, hvor en enkelt forkert placeret annonce kan få negative konsekvenser. Og jeg bebrejder dem ikke for at handle sådan – det her må stoppe.
Som branche er vi nødt til at løse dette problem på samme måde, som vi har håndteret alle de andre udfordringer, vi har stået over for, nemlig ved at påtage os det fulde ansvar for det og udnytte den bedste tilgængelige teknologi til at løse det.
