Da præsident Biden i juli fremlagde sin præsidentforordning om fremme af konkurrence i den amerikanske økonomi, blev det af mange tolket som et tegn på, at regeringen gør sig klar til at tage kampen op mod de store tech-virksomheder. Det er en ret sikker antagelse, i betragtning af at bekymringen over de store tech-platformers voksende indflydelse – såsom Facebook, Google og Amazon – måske er et af de sidste tilbageværende emner, hvor der hersker tværpolitisk enighed i landet. Selvom bekendtgørelsen indeholder bestemmelser, der synes at være rettet mod de store platforme, vil ethvert forsøg på at ændre den måde, virksomheder som Facebook og Google tjener penge på internettet, få konsekvenser for hele det digitale økosystem. I denne korte forklaring ser vi på nogle af bestemmelserne i præsidentens bekendtgørelse, der kan påvirke den måde, digitale annoncører driver deres forretning på.
Data i fare
Kritikere af digital reklame og fortalere for privatlivets fred på nettet har længe brugt udtrykket »overvågning« til at fremhæve det, de opfatter som den indgribende karakter af tredjeparters dataindsamling og adfærdsbaseret målretning. Tidligere har tilsynsmyndighederne undgået at anvende denne betegnelse, men den nye bekendtgørelse sætter den i centrum. Bekendtgørelsen pålægger lederne af alle relevante føderale myndigheder at bruge deres beføjelser til at håndtere konkurrencespørgsmål med særlig vægt på blandt andet »urimelig dataindsamling og overvågningspraksis, der kan skade konkurrencen, forbrugernes autonomi og forbrugernes privatliv.«
Selvom præsidentdekretet ikke indeholder konkrete politiske anbefalinger, giver det centrale myndigheder som FTC, FCC og Handelsministeriet vide beføjelser til at se nærmere på standardpraksis for dataindsamling og udarbejde politikker, der skal begrænse denne praksis. (Nogle medlemmer af Kongressen har truet med at gå endnu længere og helt forbyde »overvågningsforretningsmodellen« ). Tidligere er truslen mod tredjepartsdata primært kommet fra private virksomheder som Google, der for nylig lettede presset en smule ved at udskyde udfasningen af tredjepartscookies. Men mens tech-platformene tager foden af speederen, gør den eksekutivordre det klart, at regeringen kører på fuld fart fremad. Annoncører bør forvente nye regler, der vil begrænse muligheden for at indsamle tredjepartsdata og indskrænke målgruppesplatformenes evne til at målrette annoncer på baggrund heraf.
Flere platforme kræver flere ressourcer
Det erklærede mål med konkurrence-eksekutivordren er at mindske de konkurrencemæssige fordele, som de store teknologiplatforme i øjeblikket har, idet de besidder en dominerende markedsandel på tværs af mange brancher, herunder digital annoncering. Hvis den viser sig at være effektiv, kan den føre til fremkomsten af et bredere udvalg af annoncerings- og markedsføringsplatforme og større mangfoldighed i det digitale økosystem. Det er for tidligt at sige, om eksekutivordren alene vil være i stand til at opfylde dette mål, men én ting står klart. Mange annoncører har bygget hele deres markedsføringsindsats op omkring et forholdsvis lille antal værktøjsplatforme, og hvis bekendtgørelsen bliver en succes, vil også de være nødt til at diversificere.
I øjeblikket står Google for 28,9 % af alle udgifter til digital annoncering i USA, mens Facebook tegner sig for 25,2 %. Amazon, en anden dominerende aktør på tværs af flere brancher, står for 10 % af de samlede udgifter og er i rivende fremgang. I dette miljø er det forståeligt, at marketingteams ofte lægger stor vægt på de kompetencer og den erfaring, der kræves for at opbygge og optimere kampagner på disse centrale platforme. I den mere diversificerede verden, som EO søger at skabe, vil marketingteams have brug for yderligere alsidighed for at mestre et bredere udvalg af nye platforme og værktøjer.
Stabilitet i sammenhæng
Selvom den eksekutivordre (EO) lover at ryste op i den digitale reklamebranche på lovgivningsniveau, betyder det ikke nødvendigvis dårlige nyheder for annoncørerne. Større konkurrence på området kan føre til lavere omkostninger eller mere effektive løsninger. Det er dog sandsynligt, at der vil opstå en vis uro, mens de offentlige myndigheder kæmper med deres nye mandat om at begrænse brugen af personoplysninger. Indtil situationen er afklaret, udgør kontekstuel reklame en potentiel sikker havn.
I modsætning til nogle af de nye løsninger, der muligvis vil opstå som følge af konkurrencen mellem de store platforme, er kontekstuel målretning allerede afprøvet under pres og fungerer i stor skala. Ved at omdirigere markedsføringsressourcerne væk fra målgruppe- og adfærdsmålretning og over mod kontekstuel målretning vil marketingteams kunne fortsætte med at nå ud til forbrugerne i stor skala og levere indflydelsesrige og aktuelle budskaber gennem en periode med potentiel ustabilitet.
Det vigtigste
I sidste ende er det for tidligt at sige, hvilke politiske tiltag der vil følge af præsident Bidens bekendtgørelse. Myndighederne er stadig i gang med at overveje, hvordan direktivet skal gennemføres og omsættes til konkret politik. Uanset hvilke specifikke regler der kommer ud af denne periode, står det klart, at de fremgangsmåder, der hidtil har reguleret dataindsamlingen, er under lup og sandsynligvis vil blive indskrænket. Selvom det er svært at forudsige reguleringsmæssige og lovgivningsmæssige tiltag, er den politiske retning klar, og kloge annoncører vil benytte tiden til at forberede sig.
Uanset om det sker på initiativ af Google, Kongressen eller Handelsministeriet, er det sandsynligt, at tredjepartscookies på sigt vil forsvinde og tage store mængder værdifulde forbrugerdata med sig. Marketingafdelingerne bliver nødt til at omstille sig til en række nye værktøjer og løsninger, der kan efterligne visse aspekter af det nuværende datadrevne økosystem, eller investere tidligt i værktøjer, der ikke er afhængige af den type data, der i øjeblikket er truet. Hvordan annoncørerne reagerer på forvarslerne fra denne præsidentordre, vil afgøre, i hvor høj grad de vil trives i det kommende digitale økosystem.
