Som marketingfolk er det vores opgave at have føling med de unikke præferencer hos de mange målgrupper, der udgør vores kundebase. Det er trods alt yderst vanskeligt at sælge et produkt til nogen, hvis man ikke ved, hvor man kan nå dem, eller hvordan de foretrækker at blive tiltalt. Når vi desuden er i stand til at kommunikere effektivt med medlemmerne af en given demografisk gruppe, er vi langt bedre i stand til at opbygge loyale kundeforhold og nå vores markedsføringsmål. Dette er af allerstørste betydning, når den pågældende målgruppe vokser i størrelse.
Men selvom marketingfolk generelt er klar over, at alt dette er sandt, rammer mange af dem stadig ved siden af, når det gælder en af de hurtigst voksende befolkningsgrupper i USA: hispanics.
I dag udgør hispanics 27 % af alle millennials i USA, og i 2020 vil deres markedsandel have en værdi på 1,7 billioner dollar om året – et tal, der er større end hele Canadas økonomiske produktion. Men på trods af den afgørende betydning, som hispanics har for ethvert stort forbrugerbrand, viser annoncørerne fortsat en manglende forståelse for disse kunder.
Ligesom alle andre demografiske grupper består den hispaniske målgruppe af mange forskellige mennesker. Der er både rige og fattige, by- og landboere, nye indvandrere og amerikanere, der har boet i landet i flere generationer. Alt for ofte begår mærker den fejl at kommunikere med denne mangfoldige gruppe, som om den var én enkelt kunde – en, der netop er ankommet til USA og har et begrænset kendskab til det engelske sprog. I virkeligheden forbruger 46 % af de hispaniske internetbrugere primært engelsksprogede medier.
Af denne grund er det måske bedst at betragte det hispaniske publikum som tilhørende tre forskellige sproggrupper: forbrugere, hvor spansk er det dominerende sprog, og for hvem spansk er deres første og primære sprog; tosprogede kunder, der er fortrolige med at tale og forbruge medier på begge sprog; og hispanere, hvor engelsk er det dominerende sprog, som ikke kender noget andet hjemland end USA, og som måske ikke engang taler flydende spansk.
I lyset af denne fordeling er det en alvorlig fejl udelukkende at kommunikere med denne gruppe via spansk-sprogede medier. Som det ser ud nu, er der en overlapning på 80 % mellem de 500 mest populære hjemmesider blandt hispanics og de 500 mest populære hjemmesider blandt den samlede amerikanske befolkning. At være til stede på spansk-sprogede hjemmesider betyder ikke, at man rammer sin målgruppe, og det kan betyde, at man går helt glip af den – især hvis man håber at nå ud til yngre forbrugere, som med større sandsynlighed er født i USA.
Undersøgelser har i sidste ende vist, at den bedste måde at skabe kontakt til spansktalende forbrugere på er at gøre det med en forståelse for, at de er en del af flere forskellige kulturer. Annoncer, der offentliggøres på både engelsk og spansk, har vist sig at være mest effektive til at vække opmærksomhed og skabe resultater, hvilket vidner om deres evne til at vise forbrugeren, at mærket på den anden side forstår, hvem de er, og hvordan deres livserfaringer kan have været.
Da det forventes, at det hispaniske marked vil fortsætte med at vokse i det kommende årti, er det nu på tide, at mærkerne begynder at udarbejde gennemtænkte og kulturelt bevidste strategier for at nå ud til denne målgruppe. Og før man overhovedet kan begynde at finde fælles fodslag med denne stadig mere afgørende del af befolkningen, skal man først sikre sig, at man taler det rigtige sprog.
