Solen skinner, og folk er ude. Efter måneder med pandemi-nedlukning er restriktionerne blevet lempet, og forbrugerne er klar til at bruge penge. Ingen i marketingbranchen trækker et større lettelsens suk end udendørsreklamenetværkene.
Under COVID-nedlukningerne »blev bevægelsesmønstrene omkring vores bycentre næsten fuldstændig udslettet,« siger Andy Stevens, direktør for kommercielle innovationer hos Clear Channel Media. »Vi lå på 40 % af vores normale trafikmængder.«
Men nu, hvor pandemien er ved at aftage – eller i det mindste går ind i en fase med færre restriktioner – er udendørsreklamer på vej tilbage, og især programmatiske udendørsreklamer oplever sit hidtil bedste kvartal, siger Stevens, der arbejder med Clear Channels programmatiske platform LaunchPAD.
»Folk er ivrige efter at komme ud i det fri, og annoncørerne reagerer på det. Vi oplever en enorm stigning i efterspørgslen.«
De giver ikke afkald på deres plads
Da pandemien var på sit højeste, lukkede biograferne, filmpremierer blev udsat på ubestemt tid, og man frarådede de fleste rejser. Disse annoncørers tilbagetrækning fra de mest værdifulde OOH-placeringer skabte plads til mærker, der traditionelt set havde ringe eller ingen tilstedeværelse inden for OOH, sagde Brian Rappaport, administrerende direktør for Quan Media Group, et bureau der beskæftiger sig med planlægning og indkøb af OOH-reklamer.
»Mærker, der aldrig før havde haft mulighed for at få deres store gennembrud inden for udendørsreklamer, fik nu chancen. Der var nu åbnet op for reklamepladser, som [små og mellemstore virksomheder] aldrig før havde haft adgang til,« siger Rappaport.
»Der er to fantastiske reklametavler, som man ser lige foran sig, når man kører ud af Midtown-tunnelen fra Manhattan og kører mod Long Island. Disse reklametavler er aldrig ledige. De var ledige sidste sommer, og en af vores kunder, Manscaped, udnyttede et fantastisk tilbud og var der i seks uger.”
Nedgangen inden for out-of-home-reklamer begyndte at vende i begyndelsen af maj 2020, da forbrugerne igen begyndte at vove sig ud for at spise på fortovscaféer, slentre i parken eller købe cocktails til at tage med, siger Rappaport. »Man begyndte at se, at mærkerne tænkte lidt mere strategisk omkring out-of-home... out-of-home-reklamer på gadeniveau oplevede en genopblomstring.«
Kontekstuel målretning i praksis
Programmatiske platforme har hjulpet annoncører med at tilpasse deres digitale udendørsreklamer i takt med forbrugernes skiftende vaner i alle faser af pandemien, sagde Stevens. »Når tingene ændrer sig så hurtigt, er det virkelig vigtigt at være smidig. De kan være mere fleksible og har af den grund nærmest strømmet til programmatiske løsninger.«
Programmatiske platforme tager højde for tre forskellige former for kontekst:
Det første er beliggenheden – ikke blot på by-, delstats- og landsniveau, men også på miljømæssigt niveau. »Ligger det ved en vej, i en metro eller i et indkøbscenter?« sagde Stevens. »Derefter lidt mere detaljeret – hvilket kvarter ligger det i, og hvad ligger der i nærheden af det?«
Det andet er tidspunktet på dagen. For eksempel myldretiden på en metrostation eller i weekenden i et indkøbscenter. »Man kan tilpasse budskabet alt efter tidspunktet på dagen eller alt efter, hvilken slags dag det er,« sagde Stevens. Et digitalt Cisco-reklameskilt langs motorvej 101 uden for Palo Alto var kendt for at vise reklamer med mere tekst, når trafikken var tæt, end når den kørte frit.
For det tredje er der eksterne faktorer som vejret, pollenkoncentrationen og salgstallene. »Hvad er den bedst sælgende vare i den nærmeste Target-butik? Vi kan indstille den til det.«
Når man kombinerer disse data med mobildata, giver indkøbs- og trafikmønstre klare signaler om forbrugernes adfærd. Under pandemien, hvor vanerne ændrede sig hurtigt, var disse oplysninger med til at præge indkøb og reklamer.
Det britiske chipsmærke Emily’s Crisps blev i april 2020 låst fast i en indkøbsaftale, men da kampagnen var digital og programmatisk, kunne de nemt udskifte deres planlagte kampagne med en, der beklagede deres situation. »Vores allerførste plakat, set af en løber og en due. Typisk.«
Og det er stadig tilfældet, sagde Stevens.
Selvom fodgængertrafikken i de større byer samlet set stadig er lavere, viser tallene, at fodgængertrafikken i forstædernes bycentre stort set er uændret, sagde Stevens. I New York er tallene måske faldet. Men i det nærliggende New Rochelle er annoncering på deres digitale netværk – der minder om NYCLink – blevet mere eftertragtet.
»Også omkring parkerne så vi en stigning,« sagde Stevens. Og i Storbritannien, hvor rejseaktiviteten stadig er stærkt begrænset, har feriestederne ved stranden oplevet en kraftig stigning i antallet af besøgende. »Det udnyttede vi til at sammensætte specifikke pakker, der var målrettet netop disse målgrupper.«
I takt med at udendørsreklamer udvikler sig til et fuldstændigt digitalt medie, forventer Stevens at se en stigning i programmatisk indkøb og en bredere forståelse af virksomhedens tredimensionelle tilgang til kontekstuel reklame. Det kunne også gøre det lettere for de nye mærker at komme ind på markedet – mærker, som Rappaport forventer vil fortsætte med at investere i udendørsreklamer.
Og Jean-Christophe Conti, administrerende direktør for den digitale OOH-markedspladsplatform Viooh, mener, at digital OOH snart vil kunne konkurrere med de større kanaler. »OOH-medieejere kan nu konkurrere med og endda supplere kampagner på sociale medier og mobilplatforme samt streamingtjenester som lyd og tv,« siger Conti.
