De dramatiske begivenheder i de seneste seks måneder har forvandlet de revner, der allerede var synlige inden for brandsikkerhed, til gabende kløfter.
Bureauer, der er hyret til at beskytte virksomheders omdømme, tvinger respekterede nyhedsmedier i knæ ved at blokere Covid-relaterede søgeord. Mærker, der på Instagram giver udtryk for deres støtte til Black Lives Matter, blokerer samtidig søgeordet »George Floyd«.
I dagens kultur med »internet-shaming« er det nemt at fremstille disse fejltrin som skurke, men virkeligheden fortjener en mere nuanceret vurdering. Sandheden er, at mærkerne oftest ønsker at gøre det rigtige. Det er imidlertid den håndfuld standardiserede brandsikkerhedssystemer, som mærkerne stoler på, der kan skabe en kløft mellem mærkernes intentioner og deres adfærd. Disse systemer er simpelthen for grove.
Det skyldes, at når det drejer sig om onlineannoncering, er selve begrebet »sikkerhed« en misvisende betegnelse. Mange af de generiske søgeord, som annoncører regelmæssigt blokerer, afskærer ofte mærker fra store mængder fuldstændig sikkert premiumindhold. Ordet »bombe« kan for eksempel lige så vel være en artikel om en Hollywood-film, der klarede sig dårligt i biograferne. Det samme indhold, som strategier for blokering af URL'er og søgeord anser for sikkert, kan i kraft af disse »sikre« kurateringsparametre være kedeligt og irrelevant. Værre endnu: Den blotte handling at sætte ord som »fed«, »muslim« eller »homoseksuel« på en blokeringsliste for at undgå følsomt indhold afslører en snæversynethed, der er aktivt skadelig.
For nylig havde vi besøg af eksperter, der repræsenterede både udgiver- og brandperspektiver, til et live-webinar om, hvordan brands kan sikre sig uden at begrænse deres rækkevidde eller svigte deres etiske værdier. Vi var enige om, at »brandsikkerhed«, som vi kender det, bør udfases. I stedet kommer »brandegnethed« – en proaktiv strategi baseret på kontekstuel målretning, der muliggøres af nye teknologier, som giver en nuanceret fordel, der er skarp nok til at skære igennem nutidens ustabile digitale landskab.
Udvidelse af rækkevidden gennem meningsfulde samtaler
At blokere udtryk og ord, der har forbindelse til coronavirus og Black Lives Matter, er ikke blot etisk forkert: Det afskærer også mærkerne fra en guldgrube af meningsfuldt og originalt indhold.
På højdepunktet af COVID-19-udbruddet viste en analyse foretaget af Verity – den indholdsklassificeringsmotor, der ligger til grund for GumGums kontekstuelle annonceringsløsninger – at 67 % af de sider, der blev blokeret på grund af COVID-relaterede søgeord, faktisk udgjorde et sikkert miljø for annoncering. Det drejer sig om over fire millioner sider, hvor indtægtsgenerering blev deaktiveret, og en enorm målgruppe, som annoncørerne aktivt undgik på et tidspunkt, hvor målgrupperne sad fast derhjemme og var helt optaget af digitalt indhold.
Paul Wallace er global vicepræsident hos VICE Media Group, et af de første medieforlag, der satte fokus på problemerne med nøgleordsbaserede løsninger til brandsikkerhed, da det i 2019 meddelte, at det ikke længere ville acceptere blokering af bestemte nøgleord. Wallace har været en højlydt talsmand for VICE i denne sag og har senest henledt offentlighedens opmærksomhed på den snigende blokering af indhold relateret til Black Lives Matter via nøgleord.
Ifølge Wallace har kun omkring 20 % af forbrugerne en negativ opfattelse af annoncer, der vises i forbindelse med kontroversielle emner. De resterende 80 % forstår, at provokerende indhold »blot afspejler virkeligheden i dag«, siger Wallace. »Jeg tror ikke, de går så meget op i det, som vi tror, de gør.«
Så strategier for brandsikkerhed risikerer måske at være forhastede, når det gælder indhold, som publikum har det fint med: netop det indhold, der så ofte også er yderst meningsfuldt.
Derudover er store mærker, herunder Verizon og Burger King, begyndt at indse, at nyhedsindhold ikke kun er vigtigt for reklamer, men også for samfundet som helhed. Mærkerne ønsker i stigende grad at være til stede i dette indholdsrum, men de værktøjer til mærkesikkerhed, de anvender, står i vejen.
På jagt efter gennemtænkte løsninger til brandsikkerhed
Der, hvor vi ser, at brandsikkerheden begynder at svigte og skaber en kløft mellem marketingfolk, deres værdier og de målgrupper, de ønsker at nå, mener Paul Wallace, at blokering af annoncer »aldrig har virket til at begynde med«.
»Den løsning, der blev indført [for at sikre sikkerheden inden for programmatisk annoncering], blev gennemført i al hast,« siger han. »Det er på tide at begynde at indføre teknologi, der er gennemtænkt og målrettet.« Wallace er overbevist om, at disse teknologier effektivt kan »føre mærkerne hen til det rigtige indhold, hvor deres målgrupper er mest tilbøjelige til at engagere sig.«
I stedet for vilkårligt at blokere indhold på baggrund af en henvisning til et følsomt emne anvender de systemer til vurdering af mærkeegnethed, som Wallace og andre går ind for, avanceret maskinlæring til at analysere indholdet. De grundlæggende versioner af disse systemer læser tekst og metadata, men de mest avancerede versioner, som f.eks. Verity, kan vurdere en webside i sin helhed – ved at analysere billeder, video og lyd ud over teksten. Maskinens analyse bruges derefter til at afgøre, om konteksten er egnet til annoncer for et bestemt brand.
Dette menneskelignende opfattelsesniveau giver mærker mulighed for at bryde ud af komfortzonen med »sikkert« indhold og i stedet udnytte kraften i livsvigtige, tidsfølsomme samtaler.
Som brand kan man ikke udvide sin reklame rækkevidde og indtægter uden at være en del af vigtige historier, der knytter sig til aktuelle begivenheder. Værktøjer til at vurdere relevans hjælper med at opnå denne sammenhæng på en måde, der virker autentisk og afbalanceret.
At bygge bro over kløften mellem ambitioner og virkelighed
Ud over at sikre en plads på nyhedsdagsordenen giver mærkets relevans annoncørerne mulighed for at lukke det, som CMO Tara DeVeaux omtaler som »aspirationskløften«.
Tara, der står i spidsen for markedsføringsafdelingen hos det kreative bureau 3AM / Wild Card, siger, at dette tiltag handler om »at bringe det, et brand stræber efter at være, i overensstemmelse med den faktiske adfærd, der udvises af brandet, både internt og eksternt i virksomheden.«
Dette misforhold er et problem selv under de bedste omstændigheder. Men det bliver særligt problematisk, når et brand offentligt går ind for homoseksuelles rettigheder, kropsmangfoldighed eller Black Lives Matter, for derefter at blokere annoncer, der indeholder udtryk som »queer«, »fed« eller »sorte mennesker«, i »brandsikkerhedens« navn.
Digitale marketingfolk, der bruger disse sortlister, er generelt drevet af frygt snarere end ond vilje. De er, som Tara siger, overfølsomme over for »den ’cancel-kultur’, der er blevet så udbredt«. I forsøget på at tilpasse sig det nye og hurtigt skiftende landskab inden for digital annoncering svinger pendulet for langt i den ene retning.
Systemer til vurdering af mærkers egnethed genopretter balancen og giver mærker synlighed inden for følsomme indholdsområder uden at undertrykke marginale stemmer eller fratage ægte nyheder deres finansiering i en tid præget af falske nyheder.
At blive en større aktør
Det kræver selvfølgelig en del arbejde at begive sig ud på en rejse mod at finde det rette brand. Du bliver nødt til at tænke nøje over, hvordan din brands bue fra formål til handling tager form.
Tara påpeger, at fejl nogle gange er uundgåelige. Men den mere gennemtænkte tilgang til digital annoncering betyder, at »din forbruger er mere forstående [over for disse fejl], fordi du har været så konsekvent i at fortælle din brandhistorie og formidle dine værdier.«
Åbenhed er altså nøglen. Som Paul siger: »Hvis du vil gå den vej, så gå den hele vejen.« Dit brand skal sætte sig ind i, hvad brandegnethed egentlig betyder, og derefter holde dine bureauer ansvarlige for det. For at sikre fuld gennemsigtighed kan du endda starte med at overveje at offentliggøre dine bloklister.
At bruge annonceplacering til at deltage i vigtige – og til tider vanskelige – samtaler er et tillidsspring. Men AI-baseret teknologi gør overgangen lettere. Og hvad endnu vigtigere er: Den flytter dig fra den defensive position, som brandsikkerhed udgør, til en magtposition.
Du behøver ikke en blokeringsliste med 2500 nøgleord for at finde vej i dagens hektiske nyhedsmiljø. Du skal blot være en del af det på en måde, der er gennemtænkt, åben og frygtløst tro mod dine værdier.
Hvis du vil vide mere, kan du se webinaret her.
Skrevet af Will Hurrell
