Den hispaniske befolkning i USA har altid været en udfordring for amerikanske marketingfolk. På den ene side er segmentet enormt og i vækst – 62,8 millioner mennesker, der nu råder over en købekraft på 978 milliarder dollar, hvilket er mere end nogen anden minoritetsgruppe. På den anden side er det utroligt mangfoldigt og omfatter samfund med kulturelle rødder i blandt andet Mexico, Puerto Rico og Den Dominikanske Republik.
For at få en bedre forståelse af, hvordan marketingfolk bør tilgå kampagner, der er rettet mod dette segment, talte vi med Marián Lozano, Associate Media Director hos Zubi, et førende marketingbureau, der varetager markedsføringsindsatsen rettet mod den hispaniske befolkningsgruppe for globale mærker. Her er, hvad hun sagde.
Man taler ofte om det spansktalende publikum som én samlet gruppe, men i virkeligheden er det utroligt mangfoldigt. Hvilke nuancer er der tale om, og hvordan tager Zubi højde for dem, når de udarbejder reklamer og køber medieplads?
En af de første ting, vi gør, inden vi udarbejder en plan eller et kreativt koncept til vores kunder, er at identificere den specifikke målgruppe ud over blot betegnelsen »hispanisk«. Ved at tage udgangspunkt heri kan vi finde de nuancer, der kendetegner de hispaniske målgrupper, og tilpasse det kreative materiale og medierne, så vi kan nå ud til dem.
Er de nuværende markedsføringsværktøjer i stand til at håndtere nuancerne i multikulturel markedsføring?
Selvom der måske er flere end forventet, er der helt sikkert stadig meget at gøre for at sikre, at marketingværktøjerne er omfattende og inkluderende nok til at give marketingfolk indsigt i multikulturelle målgrupper, især hvad angår undergrupperne inden for disse multikulturelle grupper.
Har der været tilfælde, hvor du har været nødt til at samarbejde med leverandører, hvis produkt ikke rigtig kunne opfylde disse behov? Hvordan klarede du den udfordring?
Der har været adskillige tilfælde, hvor vi simpelthen ikke har kunnet tage leverandører i betragtning, fordi de enten ikke er i stand til at nå ud til den hispaniske befolkning eller til netop den specifikke hispaniske målgruppe, vi ønsker at nå. Vi forsøger altid at formidle kundens behov og krav for at se, om der findes en løsning. Nogle gange udfordrer dette leverandørerne til at foretage tilpasninger fra deres side for at sikre, at denne målgruppe kan nås via deres platforme.
Har forskellige målgrupper forskellige retningslinjer for brandsikkerhed? Hvis ja, hvilke er det? Hvis nej, hvilke typiske retningslinjer og emner bør mærker tage højde for, når de henvender sig til markedet?
Generelt vil jeg ikke sige, at dette adskiller sig særlig meget fra retningslinjer for brandsikkerhed generelt. Når det er sagt, kan kendskab til den specifikke målgruppe og dens kulturelle nuancer, værdier og sprog alle have indflydelse på disse retningslinjer.
Hvilken rolle spiller konteksten her? Spansksprogede medier er et oplagt valg for markedet, men er der andre kontekstuelle overvejelser?
Det kommer an på den pågældende målgruppe, som er afgørende for, hvilke kontekstuelle tilpasninger der er bedst for netop denne målgruppe. Er din målgruppe overvejende spansktalende, engelsktalende eller tosproget? Hvilke emner vækker særlig interesse hos målgruppen? Hvad interesserer de sig for? Alle disse indsigter kan være med til at afgrænse de kontekstuelle overvejelser, når man udarbejder en plan.
GumGum mener, at kreative budskaber og kontekst tilsammen kan skabe reel relevans, og dette synes at være særligt vigtigt, når man annoncerer til mangfoldige hispaniske målgrupper. Hvad er nogle af disse nuancer, og hvordan kombinerer Zubi kreative annoncer og medieindkøb for at skabe ægte relevans?
På grund af mangfoldigheden blandt den spansktalende målgruppe er det afgørende, at kreative løsninger og medier er nøje afstemt for at kunne håndtere enhver markedsføringsmæssig udfordring. En af de fordele, vi kan tilbyde vores kunder, der samarbejder med Zubi om både kreative løsninger og medier, er, at vi kan give et meget helhedsorienteret overblik over, hvordan kreative løsninger og medier spiller sammen for at nå deres forretningsmæssige mål over for denne målgruppe. Vi mener, at dette sikrer den største relevans blandt målgruppen.
Som en afsluttende tanke: Hvilke tre ting bør annoncører tage højde for, når de henvender sig til et multikulturelt publikum?
Jeg vil sige, at det vigtigste er at gå i dybden og ikke blot forsøge at henvende sig til latinamerikanere, asiater eller afroamerikanere. Multikulturelle målgrupper er utroligt mangfoldige, og selvom der er visse fællestræk på tværs af grupperne, vil det give de bedste resultater for annoncørerne at finde den specifikke nichemålgruppe inden for disse grupper.
For det andet: Hvis du vil henvende dig til multikulturelle målgrupper, så gør det ordentligt. Jeg oplever ofte, at annoncører gerne vil henvende sig til disse målgrupper, men ikke er villige til at afsætte de nødvendige budgetmidler. Da disse målgrupper er så mangfoldige og så vigtige, kræver de ofte tilstrækkelige investeringer for at kunne nå ud til de specifikke nichegrupper. At henvende sig til dem på en bred eller minimal måde vil kun føre dig et stykke vej.
Endelig, og vigtigst af alt, skal du vise respekt for målgruppens kulturelle nuancer. Og jeg tror, det handler igen om at finde netop den specifikke målgruppe inden for disse målgrupper. Der er ord, vendinger, billeder og farver, der kan betyde helt forskellige ting for forskellige grupper. At kende din målgruppe godt, forstå deres kultur og tage sig tid til at undersøge, hvem de er, og hvad de værdsætter, vil ikke kun hjælpe dig med at skabe en ægte forbindelse til disse målgrupper, men også få dit budskab til at skille sig ud og finde genklang.
