På POSSIBLE 2025 bragte vi »Mindset Era« til live – og branchen var med på den. Vi indledte begivenheden med en velbesøgt keynote-session om styrken ved kontekstuel målretning med OLLY, Hershey og Expedia, efterfulgt af en uformel samtale med agenturpartnere fra Digitas NA og Klick samt en ultraeksklusiv VIP-middag med musikstjernen DJ Khaled.
I år var hvert eneste øjeblik tilrettelagt med det formål at føre os tilbage til den tid, hvor reklamer virkelig fik os til at føle noget. Kernen i dette tema kom til live i GumGum Retro Lounge, vores nostalgifyldte rum, der blandede ikoniske tilbageblik fra fortiden med næste generations reklamer. Fra mixtapes til magasiner var Retro Lounge en fuldstændig fordybende hyldest til den gyldne æra inden for brandfortælling og mindede branchen om, hvad der i første omgang gjorde reklamer magiske: følelser, kreativitet og samhørighed.
Men dette års arrangement handlede ikke kun om synlighed. Det handlede om vision, sammenhæng og kreativitet. I løbet af ugen kom ét budskab klart frem: reklamebranchen går ind i en ny æra, der er forankret i tankegangen. Det handler ikke længere om at jagte visninger eller klik. Det handler om at skabe fantastiske oplevelser for mennesker, dukke op på de rigtige tidspunkter og skabe meningsfulde forbindelser. AI kan godt være en del af billedet, men den virkelige magi opstår, når teknologi møder kreativitet, kontekst og følelsesmæssig relevans
Her får du et omfattende tilbageblik på alt, hvad der skete på POSSIBLE 2025 – fra de mest markante sessioner til kulturelle højdepunkter og de vigtigste tendenser, der er med til at omdefinere, hvordan virkningsfuld reklame ser ud i dag.
Fra tankegang til målbar effekt med OLLY, Hershey og Expedia
Vores administrerende direktør, Phil Schraeder, trådte tirsdag formiddag op på scenen sammen med Vinny Rinaldi (vicepræsident for medie- og marketingteknologi hos Hershey), Jennifer Peters (direktør for DTC, martech og digital compliance hos OLLY) og Angelique Miller (vicepræsident for Media Studio hos Expedia Group) for at holde en hovedtale, der satte fokus på den voksende dominans af »mindset-first«-markedsføring. Foredraget »Mindset-æraen i praksis: Kontekstuel innovation og engagement af forbrugerne på det perfekte tidspunkt« tiltrak næsten 300 deltagere til sessionen – et klart tegn på, at branchen er klar til et skifte. Panelet undersøgte, hvordan reklamer kan gå videre end blot at målrette mod demografiske grupper og i stedet virkelig forstå forbrugerne ved at tage højde for deres tankegang, stemning og omgivelser.
A highlight of the discussion was how GumGum’s AI-powered data engine, The Mindset Graph™, surfaced unexpected, high-performing audience affinities for each brand:
- Hershey’s Twizzlers opnåede stor kontekstuel genklang hos målgrupper med interesse for ishockey, indretning og skrabelodder. Dette åbnede op for uventede vinkler i forbindelse med historiefortælling og medieplanlægning.
- OLLYs fokusrelaterede produkter scorede højere end forventet i forbindelse med videospilindhold, hvilket udfordrer de traditionelle antagelser om aldersbaseret målretning og peger i retning af nye strategier for at engagere Generation Z.
- Expedia’s rejseannoncer klarede sig usædvanligt godt inden for kategorier som musicals og mode, hvilket åbnede op for kreative muligheder for at skille sig ud fra det »hav af ensartethed«, der præger rejsebranchen.
Paneldeltagerne var enige: Ved at sætte fokus på tankegangen afsløres de øjeblikke, der virkelig betyder noget. Som Vinny Rinaldi (Hershey) udtrykte det: »Man kan ikke lave s’mores uden chokolade.« Med andre ord: Man kan ikke lave meningsfulde reklamer uden den rette kontekst.
All We Do is Win: En aften med DJ Khaled
Senere samme aften flyttede begivenhederne sig til en mere intim, men ikke mindre imponerende ramme. GumGum var vært for en privat middag for ledelsen uden for virksomhedens lokaler, hvor der var en eksklusiv samtale mellem Phil og ingen ringere end DJ Khaled.
Med CMO’er, CEO’er og brandinnovatorer samlet omkring bordet blev samtalen indholdsrig, afslappet og virkelig tankevækkende, og den fremhævede betydningen af kulturel tilknytning, lederskab og autenticitet i dagens marketinglandskab.
Personlige kassettebånd, retro-indretning og gennemtænkte detaljer forvandlede det, der ellers kunne have været endnu en almindelig middag, til et helt særligt øjeblik: en nostalgisk tur tilbage i tiden med blikket rettet mod fremtiden. Vi sammensatte endda vores egen Spotify-afspilningsliste til begivenheden. Lyt til den her her.
The Retro Lounge: Vintage-stemning, moderne udtryk
Hvis keynote-præsentationen var højdepunktet på hovedscenen, var GumGum Retro Lounge selve hjertet i udstillingshallen. Fra en væg med vintage-tv’er og indhold inspireret af mixtapes til klistermærker, man kan skrabe og dufte til, humørringe og en Bevi-station med mærkevarelogoer – loungen bragte reklamenostalgi til live. Deltagerne genoplevede glæderne fra deres fortid ved at bladre i vintage-magasiner, tage Polaroid-billeder og kigge gennem søgere fyldt med retro-reklamer.
Vores lokaler dannede rammen om alt fra spontane interviews til mediefotograferinger og podcast-optagelser – alt sammen præget af den afslappede Miami-stemning. Lauren Douglass indspillede et kommende afsnit af sin podcast,» Permission to Seek«, lige her i loungen, hvor hun interviewede både Phil og Kerel om deres personlige rejser og reklamebranchens fremtid. Hold øje med det – afsnittet udkommer snart!
Vi har også lanceret en ny serie med fokus på sociale medier, der undersøger, hvordan nostalgi er drivkraften bag moderne brandfortælling. Hold øje med begge dele, der snart lanceres – og husk at følge os på LinkedIn og Instagram for at følge med i hvert eneste øjeblik, når det udkommer.
Folk blev hængende, deltog aktivt og kom tilbage for at opleve mere – ikke kun for at få gratis gaver, men også for samtalens skyld. Fra nysgerrighed til konvertering – det var i loungen, det hele skete. Se det fulde fotogalleri og oplev det selv.
Kontekst i praksis med Digitas NA og Klick
I hjertet af vores lounge med retro-tema var vores CMO, Kerel Cooper, vært for en livlig samtale ved pejsen med Liane Nadeau (EVP, chef for medieinvesteringer hos Digitas) og Kristy Quagliariello (VP, programmatiske medier hos Klick), hvor de uddybede, hvordan kontekstuel annoncering udvikler sig i AI-alderen. Stemningen var afslappet, men indsigterne var knivskarpe.
Gruppen undersøgte, hvordan marketingfolk i stigende grad bevæger sig væk fra at stole på tredjepartsdata og i stedet satser på kontekstuelle signaler som grundlag for den kreative strategi, brandtilpasning og medieinvesteringer. Liane talte om vigtigheden af at være til stede i miljøer, der afspejler et brands værdier, mens Kristy fremhævede, hvordan AI-drevet kontekst hjælper med at skabe følelsesmæssig relevans i stor skala uden at gå på kompromis med kontrol eller kvalitet.
Samtalen understregede en afgørende ændring i branchen: konteksten er ikke længere blot et målretningsværktøj, men en strategisk fordel. Ved at fokusere på, hvor og hvordan forbrugerne interagerer, kan mærker udforme kampagner, der føles naturlige, aktuelle og følelsesmæssigt relevante. Resultatet? Reklame, der ikke blot bliver bemærket, men som virkelig skaber forbindelse.
Store følelser, endnu større forandringer: 5 tendenser, der prægede POSSIBLE 2025
Branchen er endelig ved at indse, hvad forbrugerne har vidst hele tiden: Relevans handler ikke kun om, hvem man er – det handler om, hvordan man har det, hvor man befinder sig, og hvad der sker omkring en. De bedste kampagner skaber ikke blot visninger, de gør indtryk. Her er de fem tendenser, der har markeret sig og driver vores branche fremad:
AI med kontekst er det virkelige magtpar:
Ja, AI er overalt, men de mest succesrige samtaler handlede ikke om automatisering for automatiseringens skyld. De handlede om kontekst. Fremadskuende marketingfolk kombinerer AI med signaler fra omgivelserne, følelsesmæssige signaler og kulturel timing for at skabe en mere meningsfuld forbindelse til mennesker. Når man kombinerer intelligens med hensigt, er det dér, magien opstår.
Kreativitet er igen blevet cool:
Intet slår en dristig idé. De mest markante oplæg var ikke dem, der var fyldt med produktspecifikationer, men dem, der satte fokus på menneskelig indsigt, design og håndværk. AI er ved at blive en nyttig medpilot, men kreativiteten sidder stadig i førersædet. Fremtiden tilhører de marketingfolk, der genopliver marketingens essens fra fortiden og prioriterer historiefortælling, timing og kulturel forståelse.
Søgning er ikke død. Den findes bare overalt:
Glem den gamle tragtmodel. Dagens forbrugerrejse er spredt ud over TikTok, GenAI-chats, detailhandelsplatforme og alt derimellem. Søgningen er blevet opsplittet, og det skaber nye muligheder. De bedste mærker møder forbrugerne på hvert eneste kontaktpunkt og bruger nysgerrighed som den nye udløser for konvertering. Det handler ikke længere om søgeord, men om kontekstuelle signaler.
Mærkesikkerhed betyder ikke, at man skal spille på den sikre side:
De dage, hvor man benyttede sig af grove blokeringslister og risikosky medieplaner, er forbi. I dag ønsker mærker både at være på den sikre side og at blive set – på steder, der afspejler deres værdier, uden at deres stemme bliver dæmpet. Smartere sikkerhedsværktøjer giver nu annoncører mulighed for at deltage i ægte samtaler, forblive kulturelt relevante og samtidig bevare kontrollen. Det handler ikke om at undgå kulturen; det handler om at tilpasse sig den.
Retail Media er ved at blive voksen:
Retail media handler ikke længere kun om »last-click«. Fokus flytter sig opad i købsprocessen og retter sig nu mod indflydelse, inspiration og købsintention. I takt med at platformene bliver mere avancerede, indser mærkerne styrken i strategier, der dækker hele købsprocessen og skaber kontakt til kunderne, længe før de overhovedet tænker på at gå til kassen.
Alt dette for at sige, at de mest effektive annoncer ikke blot er målrettede, men også indstiller sig på forbrugernes tankegang for at møde dem der, hvor de er – i det indhold, de interesserer sig for. Det er netop det, der vil drive den næste generation af succesrige kampagner.
Næste stop: Cannes
Vi er ikke færdige endnu. Vi udbreder Mindset Era til hele verden – næste stop: Cannes Lions.
Vi vækker den franske Rivieras vintage-stemning til live med vores Le Rétro Studio på Croisette – inspireret af kreativitetens guldalder, hvor dristige ideer, kulturelt håndværk og tidløs historiefortælling smelter sammen. Læs alt om det nedenfor.
