Google har indført en ny metode til at spore brugere, efter at selskabet har udfaset tredjepartscookies. Federated Learning of Cohorts, eller FLoC, er en del af Googles foreslåede »Privacy Sandbox«. Metoden erstatter sporing af individuelle brugere ved algoritmisk at generere kohorter, dvs. grupper på tusindvis af brugere, som på baggrund af de hjemmesider, de besøger, vurderes at have lignende interesser og adfærdsmønstre.
Da FLoC stadig befinder sig i de tidlige testfaser, er det svært at sige præcist, hvordan det vil se ud som et færdigudviklet produkt, men i betragtning af Googles rolle i branchen vil det helt sikkert få stor indflydelse. Desværre har lovgivere, eksperter i digital privatlivsbeskyttelse, marketingfolk og udgivere allerede slået alarm.
Fortalere for privatlivets fred er ikke begejstrede
Flere brancheorganisationer, der beskæftiger sig med forbrugernes privatliv, har udtrykt bekymring over FLoC. Blandt de skarpeste kritikere er Electronic Frontier Foundation (EFF). I et blogindlæg påpeger EFF’s teknolog Bennett Cyphers, at selvom FLoC fjerner nogle umiddelbare bekymringer vedrørende målretning mod enkeltpersoner og deling af personligt identificerbare oplysninger (PII), »vil teknologien dele nye personoplysninger med trackere, der allerede kan identificere brugerne.«
Løsningen gør heller ikke meget for at imødegå de bredere bekymringer om de diskriminerende konsekvenser af datadrevet målretning. Ifølge Cyphers: »Evnen til at målrette er evnen til at diskriminere. Per definition giver målrettede annoncer annoncørerne mulighed for at nå ud til visse typer mennesker, mens andre udelukkes.«
Jason Kint, der står i spidsen for brancheorganisationen for digital udgivelse, Digital Content Next, gav udtryk for sine bekymringer i en Twitter-tråd []. Han, der er en åbenlys kritiker af platformene, påpegede, at FLoC ikke går langt nok til at imødekomme forbrugernes bekymringer om overvågningsbaseret annoncering. Ifølge Kint gentager FLoC det »nuværende økosystem, der nedvurderer annoncepladser på pålidelige, kvalitetsrige websteder, idet data og værdien af annoncepladserne blandes horisontalt på tværs af internettet, hvilket resulterer i automatiserede markeder, hvor køb og salg baseres på overvågning frem for kontekst.« Dermed undlader det at anerkende den iboende værdiudveksling mellem forbrugere og udgivere.
Lovgiverne ønsker flere sikkerhedsforanstaltninger
Man kan med rette sige, at de amerikanske lovgivere historisk set har haltet bagefter, når det gælder digital annoncering. Mark Zuckerbergs berømte svar til Orrin Hatch –»Senator, vi viser annoncer«– står stadig for mange som et symbol på Kongressens forståelse af økosystemet inden for annonceteknologi. Medlemmerne af Kongressen ser dog ud til at være ved at indhente det forsømte, og flere stillede mere præcise spørgsmål om FLoC under en nylig høring i Repræsentanternes Hus’ Energi- og Handelsudvalg.
Kongresmedlem Yvette Clarke fra New York stillede Google-direktør Sundar Pichai direkte spørgsmål om FLoC og spurgte, om der var en risiko for diskrimination som følge af den »partiske og ulige virkning af maskinlæringsalgoritmer«, der anvendes til at opbygge FLoC-segmenter. I sit svar henviste Pichai til virksomhedens interne AI-principper, som generelt går ind for at udvikle værktøjer, der ikke diskriminerer på grundlag af race eller andre lovligt beskyttede demografiske grupper, samt Googles tidligere partnerskaber med føderale myndigheder om bekæmpelse af diskrimination. Han understregede dog også, at FLoC stadig befinder sig i de tidlige udviklingsfaser, og at der derfor endnu ikke findes specifikke foranstaltninger til at begrænse algoritmisk diskrimination.
Markedsførere har stadig spørgsmål
Blandt marketingfolk – den gruppe, der mest sandsynligt vil mærke virkningen af Googles nye kohorter, FLoC – har det givet anledning til flere spørgsmål end direkte bekymringer. Ifølge Perianne Grignon, leder inden for digital markedsføring og partner i konsulentfirmaet Media Plus Advisors, vil forandringen være svær for marketingfolk, der er dybt forankret i de nuværende processer med målretning mod målgrupper og adfærd. »Enhver form for forandring er en forstyrrelse,« bemærker hun, »og forandringen vil skabe et brud i rapporteringen mellem »BF« og »AF« (før FLoC og efter). Der vil være en del bekymring blandt både bureauer og annoncører, da resultaterne vil være anderledes, når man går fra enkeltpersoner til kohorter.«
Ifølge Grignon bliver marketingfolk nødt til at skifte tankegang fra en markedsføringsstrategi, der sætter den enkelte bruger i centrum, til en, der er baseret på kohorter – en udfordrende opgave, da Google ikke har afsløret ret meget om, hvilke typer kohorter de planlægger at oprette, og hvor brede og dybtgående de vil være. Hun påpegede også, at FLoC kommer relativt sent i forløbet. Markedsførere har i over et år været konfronteret med udfasningen af cookies, og mange har allerede i 2020 og begyndelsen af 2021 opbygget kapaciteter inden for førstepartsdata, som vil gøre en tredjepartsdataløsning som FLoC overflødig.
De taktikker, som marketingfolk allerede anvender, kan dog også vise sig at fremmedgøre kunderne. »Det er endnu uvist, om det i sidste ende vil irritere forbrugerne, at man hele tiden beder om deres e-mailadresse,« sagde Grignon.
Det er for tidligt at sige
Det er sandsynligvis for tidligt at drage en endelig konklusion om , hvor effektiv FLoC vil være for marketingfolk, der ønsker at erstatte cookie-baseret målretning, om den kan tilfredsstille tilsynsmyndighederne, og om den vil føre til den samme form for forbrugerreaktion, som i første omgang førte til, at cookies blev udfaset. De indledende bekymringer og spørgsmål gør det dog klart, at det er for tidligt for marketingfolk, der har søgt efter alternativer, at tage foden af speederen. I sidste ende er det eneste, der er sikkert, at cookies snart vil forsvinde, og at de, der investerer i alternativer som førstepartsdata og kontekstbaseret målretning, ikke behøver at holde vejret, mens Google finpudser sin seneste idé.
