Indledning
Selvom de fleste af os håbede på en tilbagevenden til normaliteten efter de omvæltende år med pandemien, er den økonomiske situation stadig usikker og ustabil. Stigende inflation, forstyrrelser i forsyningskæden, den vedvarende krig i Ukraine og stigende renter har bragt den amerikanske økonomi på randen af en recession.
Ifølge TD Securities er der mere end 50 % sandsynlighed for, at der vil opstå en recession i USA inden for de næste 18 måneder. I lyset af frygten for, at den amerikanske økonomi skal bryde sammen, søger marketingfolk efter nye strategier for at holde sig oven vande: fra omfordeling af reklamebudgetter over udnyttelse af nye muligheder til forberedelse på de langsigtede konsekvenser af en recession.
Men midt i al denne bekymring – og til tider panik – står én ting klart: Man bør ikke stoppe med at annoncere under en recession. Der findes utallige undersøgelser, der går mere end et århundrede tilbage, og som klart viser, at der kan være mange fordele ved at opretholde eller endda øge annonceudgifterne i en svagere økonomi (Forbes).
I dette blogindlæg vil vi gennemgå, hvordan man forbereder sig på en recession, og vi vil se nærmere på reklamestrategier, recessionssikre brancher og hvordan man opnår bæredygtig vækst i usikre tider.
Hvad er en recession?
Inden vi går i gang med at forstå, hvordan man styrer reklameudgifterne i recessionstider, er det vigtigt at definere, hvad en »recession« er. Ifølge Investopedia er »en recession et markant, udbredt og langvarigt fald i den økonomiske aktivitet. Da recessioner ofte varer seks måneder eller mere, er en udbredt tommelfingerregel, at to på hinanden følgende kvartaler med fald i et lands bruttonationalprodukt (BNP) udgør en recession.«
Kort sagt er en recession en periode med et markant og vedvarende fald i den økonomiske aktivitet. Selvom en recession normalt varer et par måneder, kan det tage år at komme sig over dens eftervirkninger. Den økonomiske produktion, beskæftigelsen og forbrugerudgifterne falder alle under en recession og kan forårsage betydelig skade på mærker og deres markedsføringsindsats, hvis de ikke indfører de rette strategier for at fortsætte med at vokse.
Den store udfordring for marketingfolk
Der er ingen tvivl om, at forbrugerne er bekymrede over den forestående recession. Pandemitræthed, økonomisk usikkerhed og politisk ustabilitet får forbrugerne til at miste tilliden og ændre deres købsmønstre i markante bølger. I forberedelserne til de svære økonomiske tider, der venter forude, er forbrugerne begyndt at indse, at de har brugt alt for mange penge i USA og Europa i løbet af de sidste tre årtier – med fokus på materielle goder og tjenesteydelser i stedet for at spare op til fremtiden. Dette har efterladt mange af dem med stigende gæld og regninger, mens marketingfolk bombarderer dem med reklamer, der opfordrer dem til at købe, købe og så købe endnu mere.
Dette udgør i øjeblikket en alvorlig udfordring for marketingfolk. Hvordan vil de fortsætte med at skabe vækst i deres virksomheder under recessionen og det efterfølgende opsving? Det første skridt er at forstå forbrugernes tankegang i en tid med økonomisk nedgang. De fastlagte målretningsmetoder, f.eks. baseret på demografiske data, vil kun bringe marketingfolk så langt. I en tid præget af usikkerhed må de forsøge at forstå forbrugernes følelsesmæssige reaktioner på det omgivende miljø.
At forstå købernes tankegang under en recession
Det første skridt er at forstå forbrugernes tankegang i en tid med økonomisk nedgang. De forudbestemte målretningsmetoder, f.eks. baseret på demografiske data, kan kun bringe marketingfolk så langt. I en tid præget af usikkerhed må de forsøge at forstå forbrugernes følelsesmæssige reaktioner på deres omgivelser og finde ud af, hvilke grupper de enkelte forbrugere tilhører.
Harvard Business Review inddelte målgrupperne i fire forskellige grupper:
- Ingen klik
Disse forbrugere er fast besluttet på ikke at foretage nogen køb i en recession. Marketingafdelinger bør ikke rette deres indsats mod disse forbrugere, da det vil føre til frustration og kan afholde dem fra at blive kunder i fremtiden. - Klik, men køb ikke
Disse forbrugere er nysgerrige og vil gerne se, hvordan en recession kommer til at udvikle sig. De vil fortsætte med at surfe og klikke, men de er ikke sikre nok til at købe. Denne gruppe kan målrettes gennem annoncetekster, der fremhæver brandets værdier, mission og formål. - Klik, muligvis køb
Disse forbrugere er økonomisk stabile, men er fortsat forsigtige med deres forbrug, især når den økonomiske situation er usikker. Man kan nå ud til disse forbrugere gennem budskaber, der fremhæver jeres værditilbud, troværdighed og omdømme. - Klik, vil købe
Disse forbrugere fortsætter med at købe, trods den økonomiske nedgang. Man kan nå dem gennem resultatorienteret markedsføring, der omfatter udsalg, rabatter, kampagner, loyalitetsprogrammer og opfordringer til handling.
{{cta-1}}
Reklame under en recession
Husk følgende, når du udarbejder din markedsføringsstrategi i en tid præget af økonomisk usikkerhed:
Lær af fortidens erfaringer
For at få mest muligt ud af dine reklameudgifter under en recession er det vigtigt at lære af fortiden. Hvordan overlevede og voksede andre lignende mærker? Under pandemien i 2020, hvor flere og flere virksomheder var nødt til at lukke ned, satte eBays »Stronger as One«-kampagne for eksempel fokus på tusindvis af små virksomheder i hele Storbritannien og fremhævede deres partnere og leverandører i et forsøg på ikke kun at øge salget, men også at opmuntre og inspirere.
Da verden var ramt af recession i 2008 og 2009, øgede Amazon sit salg med 28 % ved at udvide sit produktsortiment, lancere Kindle og i sidste ende øge sin markedsandel. Faktisk solgte Amazon juleaften 2009 flere Kindle-enheder end trykte bøger!
Under recessionen i 1990-1991 reducerede McDonald’s sit reklamebudget, hvilket fik Pizza Hut og Taco Bell til at udnytte den reducerede markedsnærvær og fortsætte deres markedsføringsindsats. Som følge heraf oplevede begge virksomheder et højere salg, hvor Pizza Hut oplevede en stigning på 61 %, mens Taco Bell opnåede en stigning på 40 %, i modsætning hertil faldt McDonald’s salg med 28 %.
Skær ikke i budgettet!
Selvom det kan virke fristende og praktisk at skære ned på markedsføringsbudgettet i en recession, viser tendenser i branchen, at når mærker holder op med at annoncere, oplever de fortsat et fald i salget år efter år. Ifølge en undersøgelse fra Ehrenberg-Bass Institute faldt omsætningen i gennemsnit med 16 % efter et år og med 25 % efter to år, når budgetterne blev skåret ned. Virksomheder, der ikke skar ned på deres markedsføringsudgifter – og i mange tilfælde faktisk øgede dem – har været dem, der har genoprettet sig stærkest efter tidligere recessioner. Med andre ord: Uanset hvad du gør, så hold ikke op med at annoncere under en recession!
Udnyt din loyale kundebase
Giv dit brand et menneskeligt ansigt
I svære tider er det afgørende at være opmærksom på kundernes frygt, bekymringer og behov og skabe en følelsesmæssig forbindelse til din målgruppe. WARC har konstateret, at 44 % af de succesfulde kampagner i en recession bygger på en følelsesmæssig tilgang. Hvordan kan du indarbejde dette i dine marketingkampagner?
- Byg dine marketingkampagner op omkring budskaber, der understreger solidaritet, udholdenhed og evnen til at klare sig igennem svære tider.
- Prøv at give noget tilbage til lokalsamfundet: Fortæl, hvordan dit brand bidrager gennem kampagner på sociale medier, blogindlæg og e-mailkampagner, for at vise, at du ikke blot er opmærksom på, hvad der sker i dit lokalsamfund, men at du også aktivt forsøger at hjælpe.
- Brug dine reklameudgifter på at fremhæve dine produkters anvendelighed, holdbarhed og lange levetid i stedet for at fokusere på luksuriøst designede reklamer. Et fokus på luksus vil sende det forkerte budskab til din målgruppe, især i tider hvor folk forsøger at spare penge.
- Fang publikums interesse med følelsesladet historiefortælling. Sæt fokus på de mennesker, medarbejdere og afdelinger, der står bag dine marketingkampagner, og fremhæv deres hårde arbejde og engagement i at levere produkter af højeste kvalitet til din målgruppe.
Planlæg AD-udgifterne på lang sigt
Når salget bliver ustabilt, bør marketingfolk ikke gå i panik og forsøge at genoverveje et brands grundlæggende position, mission eller kerneværdier fra grunden. Marketingfolk, der er hurtige til at omlægge deres brand, kan muligvis tiltrække nye kunder på kort sigt, men vil på lang sigt miste deres loyale kundebase, som kan føle sig både forvirret og snydt af en så pludselig ændring.
Inden du foretager ændringer, er det vigtigt at forstå: Hvad tænker kunderne? Begynd at udarbejde din markedsføringsstrategi ved at følge med i, hvordan kunderne revurderer muligheder, genovervejer budgetter og omdefinerer værdi, og fortsæt derefter med at investere i markedsundersøgelser. Dette vil være afgørende for at kunne markedsføre sig med succes under en recession og øge markedsandelen.
Vurder mulighederne
I perioder med økonomisk nedgang bør du vurdere dine mærker, produkter og tjenester for at finde ud af, hvordan du kan udvikle din markedsføringsstrategi: Analyser produkter med lav overlevelsesrate, find ud af, hvilke produkter der kan reddes, og fastslå, hvilke der sandsynligvis vil klare sig godt under recessionen og det efterfølgende opsving.
Hurtige tips:
- For brancher, der er bedre rustet mod økonomiske nedture, såsom forbrugsvarer (CPG), sundhed og medicinalindustrien, teknologi og it samt den politiske sektor, bør I udnytte jeres position til at vinde markedsandele.
- For mærker, der måske ikke er så godt rustet mod konjunkturnedgange – såsom detailhandel, rejse- og hotelbranchen samt fritid og underholdning – er det vigtigt at satse på innovation! 64 % af de succesfulde mærkekampagner understøtter lanceringen af nye produkter i en konjunkturnedgang.
Øge markedsandelen
Da konkurrenterne muligvis skærer ned på deres budgetter, bør du udnytte din position til at vinde markedsandele gennem en aggressiv reklamekampagne. Du kan opnå dette ved at øge udgifterne uden at forringe den kortsigtede rentabilitet. Omvendt viser eksemplet med McDonald’s tidligere i dette blogindlæg, at virksomheder, der skærer ned på deres salgsbudgetter, mister markedsandele.
Hvordan GumGum kan hjælpe dig under en recession
GumGums marketingteam er klar over, at det er ustabile tider med den forestående recession. Vi vil hjælpe dig med effektivt at fordele dine reklameudgifter, indsamle markedsføringsdata, vurdere markedsforholdene og udarbejde den bedste strategi, så du får mest muligt ud af dit brandbudskab under en recession.
Konklusion
I tider med recession og krise taler tallene deres tydelige sprog: Hvis man har mulighed for at fortsætte med at investere i reklame, er det nu det bedste tidspunkt at gøre det på. Selvom det kan være fristende at skære ned på markedsføringsbudgettet i svære tider, kan virksomheder, der holder ud, tilpasser sig forbrugernes tankegang, udarbejder gennemtænkte reklamebudskaber og fortsætter med at innovere, ikke blot overleve, men også trives og vokse under en recession.
{{cta-2}}
