»Man kan have et reklametavle på den ene side af vejen, og det er lovligt, men reklametavlen på den anden side af vejen er ikke lovlig. Det er bare en del af spillet inden for cannabis-markedsføring.« – Johnathan McFarlane, strategidirektør hos Hybrid Marketing Co.
Hvis man vil kaste sig ud i markedsføring af marihuana i USA, må man hellere være god til at hoppe hink. Motorvejene i og omkring storbyområdet Denver i Colorado illustrerer perfekt det kludetæppe af restriktioner, der gør reklame for cannabis så vanskelig. Selvom reklameplakater for stoffet er lovlige dér, er der nogle byer, der ikke ønsker at krydse den dobbelte gule linje.
»Man kan have et reklametavle på den ene side af vejen, og det er lovligt, men reklametavlen på den anden side af vejen er ikke lovlig,« siger Johnathan McFarlane, strategidirektør hos Hybrid Marketing Co., et marketingbureau specialiseret i cannabis. »Det er bare en del af spillet inden for cannabis-markedsføring.«
Der er også det negative omdømme, der knytter sig til, at cannabisreklamer vises sammen med udgivernes – og endda andre annoncørers – indhold. Engang var den slags reklamer forbeholdt nichemagasiner. Men nu strømmer pengene ind, og udgiverne leder efter grunde til at tillade cannabisreklamer på deres sider.
For det første er der flere steder, der bevæger sig i retning af legalisering, og de store aktører er allerede et skridt foran: Altria, der ejer Marlboro, investerede 1,8 milliarder dollar i det canadiske cannabis-selskab Cronos Group i december 2017, cirka et år før Canada legaliserede cannabis på føderalt plan. Nu tales der om, at et demokratisk kontrolleret Hvide Hus og en demokratisk kontrolleret Kongres vil afkriminalisere det, der stadig er klassificeret som et stof i kategori I.
Dertil kommer, at brugen af marihuana er blevet mere udbredt, og at den rammer en stadig bredere befolkningsgruppe.
»Der er en utrolig bred vifte af mennesker, der bruger det i dag,« siger John Shute, administrerende direktør for cannabis-marketingbureauet PufCreativ. Blandt dem er kvinder og voksne over 45 år, »der ikke har brugt cannabis i årevis, men som nu glæder sig til at prøve det igen«, siger Vee Popat, stifter og cannabis-strateg hos det canadiske bureau ColaDigital.
McFarlane mener, at disse stigende brugertal har været med til at åbne op for nye annonceringsmuligheder. »Antallet af hjemmesider, der tillader cannabis[annoncer], er stigende.« For seks år siden, da Shute trådte ind på markedet, blev cannabisannoncer udelukkende vist på relaterede platforme som High Times og Leafly.
Gennem en række programmatiske partnere, herunder StackAdapt, Trigger Digital og mindre annoncenetværk som Mantis og TrafficRoots, kan markedsførere inden for cannabisbranchen nu køre programmatiske kampagner på mainstream-websteder. Hybrid Marketing Co.s kampagner er for eksempel blevet vist på CNN.com.
»Disse [medie]virksomheder ønsker ikke at udelukke konkurrencen om deres annonceringsplads,« siger McFarlane. »Jo større konkurrencen er, desto højere kan de sætte prisen.«
Hos High Times er konkurrencen hårdere end nogensinde før, siger Jon Cappetta, vicepræsident for indhold. »Vi arbejder alle med begrænsede ressourcer, og der er flere mærker … end nogensinde før, der forsøger at få fodfæste på markedet.«
Shute har set cannabisreklamer i LA Magazine og siger, at »mange af vores PR-partnere får [omtale] i nogle af de største, landsdækkende magasiner.« Det drejer sig dog som regel om hampeprodukter, der ikke indeholder det narkotiske stof THC, som giver marihuana dens rusvirkning.
I sidste ende handler meget af den digitale cannabisreklame om placering, da reglerne er geografisk afhængige – som f.eks. på motorvejene i Denver. Du vil ikke se en reklame for marihuana på CNN.com, hvis du bor i New York, en delstat hvor cannabis ikke er lovligt, men det kan du måske i Colorado. Denver Post vil gennemføre e-mailkampagner for cannabis-mærker, siger Shute, men det vil du sandsynligvis ikke se i The New York Times. (CBD, som du kan få tilsat din drik for 5 dollar ekstra i visse kaffebarer i New York City, er dog tilladt i New York). Stater som Pennsylvania og Ohio er blandt de mindst åbne over for cannabis-indhold.
Alligevelhar »brandsikkerhed«fortsat indflydelse på udgivere og platforme, der overvejer at åbne op for cannabisreklamer. »Alle var så bekymrede for, at deres annoncer ikke skulle blive vist ved siden af videoer med halshugninger, at de skyndte sig at oprette hvidlister,« siger Cappetta. »Platformene er simpelthen så bekymrede for at beskytte børnene, at de endnu ikke vil tage imod pengene.«
I Colorado skal et cannabis-brand for eksempel, for at kunne annoncere på en platform, »garantere, at mindst 71 procent af målgruppen er over 21 år«, siger Cappetta. Disse oplysninger er nemme nok at indhente for digitale medier, men det er sværere for trykte medier.
Samlet set siger Shute, at »forskellige magasiner og andre reklameløsninger bliver mere lempelige«, men »de har alle forskellige sæt … regler, der gælder for forskellige reklamekampagner«. Shute modtager næsten dagligt henvendelser om cannabis-mærker, der får deres Facebook-reklamekonti lukket, ofte på grund af småting – som f.eks. at bruge udtrykket »THC« i deres metadata.
Andre annoncører kan også blive følsomme, når det drejer sig om cannabis. Hybrid Marketing Co. driver en separat del af deres virksomhed kaldet 4B, som ikke har noget med cannabisbranchen at gøre. Blandt deres kunder er der »store, etablerede tech-virksomheder«, siger McFarlane, som ikke vil have noget med marihuana at gøre. »Stigmatiseringen findes helt klart stadig, både for virksomheder og annoncører – generelt set.«
Men dette stigma er ved at forsvinde og vil fortsætte med at gøre det, i takt med at legaliseringen skrider hurtigt frem. Atria’s investering på 1,8 millioner dollar i branchen virker enorm, siger Cappetta, men »det vil være 200 milliarder dollar den dag, legaliseringen træder i kraft« i USA. »Store mærker«, som han ikke vil nævne ved navn, er i dialog med High Times om at gå ind på cannabismarkedet, hvilket kun vil få flere medier til at åbne deres annonceringsplads for cannabis-markedsførere.
»Jeg forventer, at reklamebegrænsningerne vil blive ændret på en positiv måde for cannabisvirksomhederne i løbet af de næste to til fem år,« siger Popat.
»Der er helt klart enorm interesse for den ’grønne guldfeber’«, tilføjer Cappetta. »Folk tror, at der bare strømmer guld ud af væggene.«
