Hvis du nogensinde har købt en madras, der blev leveret i en kasse, eller tilmeldt dig en månedlig vinabonnementstjeneste med nøje udvalgte vine, så kender du de tydelige kendetegn ved et klassisk Direct-to-Consumer-brand (DTC). De har som regel ikke en eneste fysisk butik, men med deres iøjnefaldende reklamer i metroen og en enorm online tilstedeværelse overhaler disse »digital natives« konkurrenterne i deres kategori i et lynagtigt tempo med hurtig vækst.
De fleste af de mærker, vi betragter som DTC-succeshistorier, startede for fem til ti år siden, da tredjepartsdata var rigeligt tilgængelige og ikke blev sat spørgsmålstegn ved. Men nu, hvor marketingfolk i alle brancher ser den langsomme, men sikre udfasning af tredjepartscookies, er der bekymring for, at dentraditionelle DTC-lanceringsstrategi– der bygger på adfærdsbaseret målretning – er i fare. I stedet retter marketingfolk og investorer nu deres fokus mod taktikker som kontekstuel målretning, førstepartsdata og interaktive fællesskaber for at skabe et nyt fundament for vækst.
Som medstifter og CMO i Win Brands Group, et holdingselskab for e-handelsmærker rettet mod forbrugere, har Taylor Sicard en førstehåndsoplevelse af den næste fase i DTC-revolutionen. Win-porteføljen omfatter typiske digitale mærker som bolig- og livsstilsmærket Homesick, silikonesmykkemærket Qalo og producenten af vægtede tæpper, Gravity.
»Nu hvor Googles afskaffelse af tredjepartscookies nærmer sig, vil mærker ikke længere nemt kunne gennemføre en effektiv annoncekampagne ved at afsætte et bestemt beløb om dagen til garanteret eksponering og indsigt. Fremover vil synligheden være langt mindre, hvilket vil gøre det meget sværere for mærkerne at spore omsætningen tilbage til kilden.« —Taylor Sicard, medstifter og CMO hos Win Brands
Det kan måske ryste tilliden hos brandmarkedsførere, der er vant til at se en meget direkte sammenhæng mellem deres udgifter og antallet af kunder, de hver dag får. Sicard sagde dog, at Googles beslutning om at afskaffe cookies ikke vil svække onlineannonceringen generelt.
Superbolt, et vækstbureau, der samarbejder med digitalt baserede mærker som f.eks. personlig pleje-mærkerne fra Humankind og Malin + Goetz, tilføjer, at strategierne vil variere afhængigt af et mærkes modenhed. I en verden uden cookies vil nye mærker sandsynligvis bruge store beløb på førstepartsplatforme som Facebook og Google. Men mærker, der er i vækst, bliver nødt til at bevæge sig ud over disse lukkede økosystemer.
»På Google er synligheden begrænset af søgevolumenet. Det er nemmere at skalere på Facebook, men selv der vil resultaterne på et tidspunkt – afhængigt af din målgruppe – nå et plateau,« sagde Pierre Hollier-Larousse, strategichef hos Superbolt. Mærker, der ønsker at vokse, bliver nødt til at sprede deres udgifter. »Løsningen er at satse mere på kontekstuel annoncering, og det afgørende er at have det bedste kreative indhold i sin klasse.«
<img> Screen Shot 2021-03-22 at 10.45.08 AM
alt= målgruppe for traditionel markedsføring
Iøjnefaldende annoncer, der programmatisk placeres i relevante sammenhænge, er en god måde at præsentere disse mærker for et bredere publikum, inden man leder dem videre til en hjemmeside, hvor mærkerne kan tilbyde rabatter eller andet indhold til gengæld for forbrugernes førstepartsdata, sagde Hollier-Larousse.
I en nylig undersøgelse foretaget af Epsilon svarede 61 % af marketingfolkene nemlig, at de investerede i en mere robust strategi for førstepartsdata, mens yderligere 54 % planlægger at bruge flere ressourcer på kontekstuel målretning for at kompensere for tabet af tredjepartsdata. Sidstnævnte kan få særlig betydning for den næste generation af forbrugermærker, der lanceres, når cookies på et tidspunkt bliver afskaffet.
»Mange mærker og bureauejere frygter, at cookies snart er fortid, og den dag, hvor Apple slår ned med iOS 14,« siger Web Smith, grundlægger af 2PM Inc, et hybridmedieselskab og vækstkonsulentfirma med speciale i e-handel. »Men … langt flere mærker fokuserer på fordelene ved førstepartsdata og opbygning af fællesskaber.«
Smith siger, at det kortsigtede tab i sidste ende kan vise sig at være en velsignelse for annoncørerne, da det tvinger dem til i højere grad at satse på de strategier, der skaber langsigtet vækst. Mærker som ButcherBox og Dr. Squatch, der er begyndt at opbygge fællesskaber på Facebook og Discord omkring så nicheprægede produkter som økologiske sæber og kød fra græsopdrættede dyr, vil kunne skabe kontakt til og forstå deres kunder uden at være afhængige af tredjepartsdata.
Han er også optimistisk med hensyn til detailhandlere, der har udbygget deres e-handelsaktiviteter for at indsamle flere betalingsdata og dermed styrke indsatsen inden for førstepartsdata. Disse kloge pionerer vil, mener han, være godt rustet til at klare tabet af tredjepartsdata. Han mener desuden, at mere traditionelle former for reklame, såsom kontekstuelle placeringer og top-of-funnel-reklamer på tv og smart-tv, vil spille en væsentlig rolle.
»Det vil ikke længere være muligt at starte med fuld fart og bruge hundredtusinder, hvis ikke millioner af dollars, på at opbygge sin målgruppe og købe konverteringer,« siger Smith om de taktikker, der engang drev væksten inden for DTC. »Mærkerne bliver nødt til at satse på de traditionelle mekanismer, der har drevet mærkerne fremad i årtier før dette: mærkeværdi og traditionel reklame.«
