LGBTQ+-miljøer over hele verden gør sig klar til deres årlige Pride-arrangementer, hvor mennesker fra alle samfundslag samles for at fejre, demonstrere og på anden vis markere deres kamp for borgerrettigheder. I år er det dog anderledes. I takt med at vi forsigtigt kommer ud af COVID-19-pandemien, vil disse arrangementer sandsynligvis blive nedskaleret og afholdes som hybride begivenheder, der kombinerer fysiske og digitale elementer. For at få mest muligt ud af sæsonen investerer digitale marketingfolk den resterende del af deres Pride-marketingbudgetter i digitale løsninger.
Vi talte med Jerry Daykin, senior medieindkøber for EMEA hos GSK Consumer Healthcare, og Lucy McKillop, chef for brandmarketing hos Clear Channel UK, om, hvordan man kan nå ud til dette lukrative forbrugersegment på en autentisk og formålsdrevet måde. Begge er medlemmer af Outvertising, en almennyttig interesseorganisation inden for LGBTQ+-reklamebranchen, der arbejder for at forbedre repræsentationen i reklamer og i reklamebranchen.
Pride-fejringerne er store begivenheder både for LGBTQ+-samfundet og for marketingfolk. Både i år og sidste år er fysiske arrangementer blevet aflyst eller i det mindste skåret ned eller udsat. Har der været en stigning i investeringerne i digitale kampagner for at opveje tabet af dette traditionelle omdrejningspunkt?
Jerry: Ja, der har helt sikkert været en stigning i antallet af annoncører, der er blevet opmærksomme på mulighederne og behovet for at placere annoncer i LGBT-publikationer, indgå partnerskaber og finde nye måder at bruge pengene på. Jeg tvivler meget på, at alle de penge, der ellers ville være gået til sponsorater og aktiveringer, er flyttet over i den retning. Jeg synes, der er sket positive fremskridt, men jeg tvivler på, at investeringerne online har kompenseret for det, vi går glip af i den virkelige verden.
Hvordan ser fordelingen mellem det digitale og det fysiske budget ud i år sammenlignet med 2019?
Jerry: Historisk set har det nok været omkring 80 % fysiske arrangementer og 20 % digitale. Der har altså været et meget stort fokus på at deltage i arrangementer, afholde fysiske begivenheder – måske endda 90 % fysiske. Sidste år var det næsten 100 % virtuelt. I år er det nok omkring 70-80 % virtuelt og 20-30 % fysisk i Storbritannien. Vi forventer stadig, at der vil blive afholdt nogle arrangementer. For eksempel er London Pride blevet udsat til september.
Wow, det ville være en fantastisk måde at markere en tilbagevenden til en form for normalitet på. Men selvom det er tilfældet, er Pride ikke længere en af de få måder at nå ud til fællesskabet på. Der er flere LGBTQ+-medier og mere LGBTQ+-indhold end nogensinde før i de store medier. Hvordan påvirker det købernes tilgang til direkte og programmatiske aftaler?
Jerry: Åh, du godeste. Jeg tror, et af de spørgsmål, der altid dukker op, er: Kan man ikke bare nå ud til LGBT-publikummet gennem mainstream-titler? Og selvfølgelig kan man det i høj grad. Homoseksuelle og lesbiske ser tv, de er på Facebook og så videre.
Men jeg tror bestemt, at der er nogle virkelig positive fordele ved at støtte LGBT+-indhold.
Har mærker, der gerne vil have penge fra LGBTQ+-samfundet, et ansvar for at støtte LGBTQ+-indhold?
Lucy: Ja, det vil jeg sige, at de gør. For ti år siden kunne man nok hævde, at formål og overskud var to helt adskilte ting. Man behøvede ikke nødvendigvis at være formålsdrevet for at skabe overskud. I dag er folk langt, langt mere tilbøjelige til at se på, hvad mærker står for, om de støtter lokalsamfundet, og hvad de rent faktisk gør for at bakke det op.
Jerry: Vi opfordrer gerne folk til at betragte deres medieindsats ikke blot som en investering i deres mærker, men også som en investering i det indhold, der omgiver dem. Så når man optræder i LGBT-publikationer eller i positiv LGBT-dækning i mainstream-medierne, er det med til at finansiere den redaktionelle dækning og tilskynde til, at den findes. Og faktisk har vi set, at mærkernes alt for følsomme søgeord rent faktisk kan føre til, at mainstream-artikler, der omtaler LGBT-samfundet positivt, mister deres finansiering. Hvis du er redaktør på et medie, og hver gang du skriver noget om homoseksuelle, lesbiske eller lignende, oplever, at artiklen bliver frataget finansiering eller ikke får tildelt budget, vil det afholde dig fra at gøre det. Så for mærker, der seriøst ønsker at støtte fællesskabet, bør de absolut forsøge at blive synlige i forbindelse med det indhold.
Konteksten er altså afgørende.
Jerry: Konteksten er virkelig afgørende, fordi der er en vis følsomhed omkring folks LGBT-status. De bruger måske en fælles computer og har måske ikke offentligt bekendtgjort deres seksuelle orientering eller noget i den retning. Så det er et område, hvor det giver rigtig god mening at tage højde for indholdet, og hvor vi ville udvise stor forsigtighed med at bruge data til at målrette mod personer, som man mener kunne være LGBT, men på forskellige hjemmesider osv. Så ja, konteksten er virkelig afgørende.
Du nævnte, at blokering af søgeord kan føre til, at LGBTQ+-websteder mister indtægter, men brugen af kontekstuelle værktøjer til at målrette indhold omkring LGBTQ+-emner kan have den modsatte effekt. Hvordan sikrer man sig, at ens annoncer ikke utilsigtet støtter hadefuldt indhold?
Jerry: Du ved, der er en kæmpe programmatisk verden derude. Man ser på hele internettet, der er enorme mængder indhold, så man har brug for teknologi. Teknologier til brandsikkerhed har som regel et godt kendskab til søgeord, sammenhænge og den slags. Så vi har vendt den slags teknologi på hovedet og spurgt: Kan vi, ud over at udelukke negative muligheder, også bruge den til at hjælpe os med at forstå kontekstuelt positive muligheder? Forskellige teknologiplatforme, netværk eller udgivere er i stand til at tilføre lidt mere nuance og forståelse.
Du har brug for en partner, der kan hjælpe dig med at forstå noget af den sammenhæng. Der skrives mange – desværre negative – ting om LGBT-miljøet. Derfor skal du være meget opmærksom på, at du samarbejder med en teknologisk platform eller et forlag, der kan hjælpe med at skelne mellem, hvad der er en positiv, relevant historie – uanset om det er en historie, der specifikt handler om LGBT-miljøet eller om fælles interesser og passioner – og hvad der er hadefuld tale eller negative historier.
Tidligere har nogle i miljøet beskyldt mærker for at »pink-vaske« deres reklamer for at tjene penge på Pride-sæsonen. Er det mere sikkert for mærkerne at lade være helt og holde sig til en mere autentisk repræsentation?
Lucy: Hør nu, alle skal jo starte et sted. Det er virkelig vigtigt, at vi ikke går hårdt til folk, fordi de med gode intentioner forsøger at støtte fællesskabet. Jeg vil også gerne tro, at fællesskabet er tolerant nok til at sige: »Okay, det var ikke helt rigtigt, men sådan her gør man det.«
At skifte jeres logo ud med en regnbue er et velment tegn på visuel solidaritet. Det er et fantastisk skridt. Men nu vil jeg gerne kunne se, at I i løbet af året har skabt indhold, hvor der er [LGBTQ+]-personer med, og hvor produktionsholdet har en eller anden form for forankring i miljøet, så det fremstår mere autentisk. Der skal være mere dybde.
Har du et godt eksempel på det?
Lucy: Et eksempel, der umiddelbart falder mig ind, er [GSK’s] Sensodyne, tandpastamærket, der indgik et samarbejde med Gay Times og skabte indhold, der var specifikt rettet mod LGBT-målgruppen, skabt af LGBT-målgruppen selv og placeret i medier, der når ud til netop denne målgruppe. Det var meget optimistisk. Det var på en måde første gang, man så et traditionelt, næsten klinisk mærke bevæge sig væk fra sin kerneværdi som tandlægernes foretrukne valg og over mod en langt mere farverig og personbaseret reklame. Det er vigtigt at fremhæve oplevelser – ikke bare det at være homoseksuel, men også at gøre de der virkelig kedelige ting, som absolut alle i verden er nødt til at gøre, som f.eks. at børste tænder.
Jerry: Vi lavede en kampagne omkring vores Voltaren-smertecreme. Og den var meget mere i stil med den slags målrettede Pride-kampagner, man måske er vant til at se, hvor vi indgik et samarbejde med en lokal britisk sportsvelgørenhedsorganisation og støttede en række LGBT-sportsklubber for at hjælpe dem med at tilpasse sig og arbejde på en anden måde under COVID. Vi fortalte historierne om nogle af deres medlemmer, og det var i høj grad sådan, at det at være LGBT var i fokus i det indhold.
Jeg synes, at begge dele er virkelig relevante og vigtige. Jeg er selv homoseksuel. Det er rart at se mig selv repræsenteret på en helt naturlig måde i reklamer, når de viser familier, parforhold og par. Det behøver ikke at være en hel historie om at være LGBT, men det er bare rart at være repræsenteret der. Det er fantastisk, når mærker gør noget mere meningsfuldt eller velgørende for at støtte fællesskabet. Jeg tror, at LGBT-personer sætter pris på det.
Har brandcheferne hos de store mærker en tilstrækkelig nuanceret forståelse af LGBTQ+-miljøet til at kunne udvikle og gennemføre den slags kampagner?
Lucy: Hør her, McKinsey-rapporten om mangfoldighed viser, at øget repræsentation på tværs af alle former for beskyttede karakteristika i sidste ende fører til øget rentabilitet. Men nej, jeg tror ikke, at en helt almindelig medieindkøber vil kunne se forskel på købsmønstrene hos genderqueer-personer og, du ved, en »bear«.
Jeg er en biseksuel kvinde, der identificerer mig som heteronormativ, og som kom ud for tre år siden. Hver eneste dag lærer jeg mere om de mange forskellige måder, man kan udtrykke sig på. Der findes en ordliste derude, og det var helt overvældende, da jeg slog den op. Der er så mange mennesker og så mange forskellige måder at identificere sig på. Det er virkelig vigtigt, at vi skaber indhold, der forsøger at repræsentere så mange forskellige typer mennesker som muligt. Og nuancerne kommer kun frem, hvis man har en fod inden for det pågældende fællesskab.
