»Kreativitet og kontekst udgør et virkelig godt makkerpar, der kan hjælpe mærker med at nå disse mål,« sagde Phil Schraeder, CEO hos GumGum, på IAB Brand Disruption Summit 2020. Paneldiskussionen »Context + Creative: The New Power Couple of Digital Advertising« handlede om, hvordan kontekstuel intelligens kombineret med den rette kreativitet kan gøre hele forskellen, når det gælder om at fange brugernes opmærksomhed.
Sammenhængen mellem kontekst og det kreative
GumGum udnytter sin kontekstuelle analysemotor, Verity, til at placere kontekstmæssigt relevante annoncer i de rette sammenhænge. Verity anvender både kunstig intelligens, maskinlæring og naturlig sprogbehandling til at gennemgå en side og finde muligheder for at placere de rigtige annoncer på de rette steder. I en kampagne med Starbucks engagerede GumGum kaffeelskere på farten med kontekstmæssigt relevante annoncer for at øge trafikken på Starbucks’ mobilapp. Med effektfulde, kreative annoncer, der både var engagerende og respektfulde over for brugeren, opnåede GumGum stor succes, hvilket skabte engagement og øgede brugernes interesse.
Konteksten skal indgå i strategien
Sagen er, at konteksten er overalt. Da brugerne konstant producerer mangfoldigt og vidtrækkende indhold, er det blevet afgørende at forstå, hvad det hele betyder — forudindtagelser, tone, neutralitet og satire skal alle kortlægges for at kunne målrette indholdet effektivt mod brugerne. Og ikke alle brugere er ens. Et standardiseret billede med ét budskab er simpelthen ikke nok. Brugere forholder sig til onlineindhold i bestemte øjeblikke og på bestemte tidspunkter, med bestemte følelser, og alt dette skal man have i baghovedet, når man vurderer kontekstuel relevans og udformer kreative elementer.
Vær i et kontekstuelt miljø, ikke i et sikkert miljø
Selvom søgeordsmålretning kan virke som den typiske metode til at beskytte mærker, fører den ofte til forspildte muligheder. Mærker må nu anlægge en mere kontekstbaseret tilgang til sikkerhed. Da Covid-19 ramte, begrænsede en bred søgeordsmålretning i høj grad antallet af udgiveres sider, hvor mærker kunne annoncere, idet både positivt og negativt Covid-19-relateret indhold blev fjernet. Man kan være omkostningseffektiv og annoncere i stor skala i et kontekstuelt miljø frem for et »sikkert« miljø.
For brands, der søger alternativer til målretning uden cookies, er »kontekst + kreativt indhold« en effektiv måde at engagere målgrupperne på. Og vigtigst af alt: Det skaber resultater.
