Det er ingen hemmelighed, at marketingfolk længe har haft blikket rettet mod de digitalt indfødte millennials og forbrugere fra generation Z som lukrative målgrupper, når det gælder om at opbygge brandloyalitet.
Da den amerikanske befolkning imidlertid ældes i et hurtigt og hidtil uset tempo, retter mange nu deres opmærksomhed mod babyboomernes stigende købekraft.
Ifølge Population Resource Bureau forventes antallet af amerikanere på 65 år og derover at blive næsten fordoblet frem til 2060 og nå op på 95 millioner, mod 52 millioner i 2018. Og nutidens babyboomere bliver ikke bare ældre, de gør det også i velstand — medlemmerne af den generation, der blev født efter Anden Verdenskrig, lever længere, sundere og mere aktive liv og bruger samtidig flere penge undervejs.
Ifølge tal fra Federal Reserve besidder babyboomerne anslået 53,4 % af landets formue, hvilket er lidt mere end generation X med 25 % og millenniumgenerationen med blot 4,6 %. I modsætning til den gældstyngede millenniumgeneration, der kritiseres for at købe avocadotoast i stedet for huse, sidder babyboomerne på betydelige pensionsmidler og store opsparinger — og de er klar til at bruge pengene.
»Babyboomerne har alle pengene,« sagde Robert Gavin, grundlægger af Baby Boom Marketing Group, der har specialiseret sig i eksklusive tjenester og varer til ældre forbrugere. »Vi ejer alle ejendommene. Vi har alle aktierne og obligationerne. Babyboomerne kan og vil styre verden – i hvert fald i yderligere 10 år.«
Og selvom millennials og generation Z ofte får størstedelen af opmærksomheden og reklamebudgettet, når det gælder digital markedsføring, er nutidens babyboomere mere aktive online end nogensinde før. Ifølge Pew Research Center er anslået 75 % af amerikanerne over 65 år online, mens en Google-undersøgelse fra 2020 viste, at 86 % af de adspurgte i samme aldersgruppe i gennemsnit bruger seks timer om dagen på internettet og ejer fem enheder.
Vi har talt med eksperter for at få mere at vide om, hvordan marketingfolk udnytter muligheden for at nå ud til velhavende ældre forbrugere, og hvilke sammenhænge der har størst chance for at fange deres opmærksomhed.
Øget synlighed
Ifølge Peter Hubbell — administrerende direktør og grundlægger af BoomAgers, et reklamebureau, der hjælper mærker med at nå ud til ældre forbrugere — er en af de største hindringer for at nå ud til babyboomerne manglende synlighed i markedsføringskampagnerne.
Forbrugerne ønsker at se sig selv repræsenteret i de medier, de forbruger, sagde han, og når mærker undlader at inddrage ældre mennesker, kan det føre til en følelse af at blive overset og fremmedgjort.
»Babyboomerne står virkelig ved et vendepunkt, hvor de er ved at miste respekten for mærker, der ikke respekterer dem,« sagde Hubbell. »De er ret kloge. I kraft af deres alder har de været udsat for mere markedsføring og kommunikation end nogen anden forbrugergruppe. De siger: ’Okay, hvorfor ser jeg ikke mig selv i en reklame for en BMW-sportsvogn, som jeg meget gerne vil købe og har råd til?’«
Katie Keating — medstifter af Fancy, et reklamebureau, der henvender sig til kvinder over 40 år — sagde, at mærker, der ønsker at nå ud til babyboomgenerationen, kan starte med at gøre en indsats for at bruge ældre modeller og skuespillere i deres kampagner.
"Jeg tror ikke, det er nogen stor indsats. Man skal bare tage disse mennesker med i betragtning og erkende, at det er en gruppe, der køber alt og mere end deres yngre kolleger," sagde hun. "De køber computere, de køber iPhones, de køber biler, de rejser, og de renoverer deres hjem."
En metode, der bliver stadig mere populær til at øge synligheden, er at indgå samarbejde med »silver influencers« på sociale platforme som Instagram. En række mærker inden for inkontinens og overgangsalder er for eksempel begyndt at udvikle indhold sammen med ældre influencere og fotomodeller for at øge kendskabet til mærket og tiltrække forbrugere.
"På vores hjemmeside og sociale medier kan du se, at vi har brugt meget tid på at opbygge et fællesskab og skabe indhold omkring den følelsesmæssige rejse, der følger med at blive ældre, og at vi søger at udforske de kulturelle nuancer omkring disse skiftende behov," sagde Alexandra Fennell, medstifter af Attn:Grace.
– Vi møder babyboomerne, hvor de er
Når mærkerne begynder at inddrage babyboomerne i samtalen, bør marketingfolk ifølge eksperterne møde dem der, hvor de allerede befinder sig — både i traditionelle medier som kabel-tv og på digitale medieplatforme.
»De største forbrugere af traditionelle medier i dag er babyboomerne,« sagde Hubbell. »Hvis man vil nå ud til dem via alle disse nye, moderne digitale medier, så værsgo, men det betyder ikke, at de nødvendigvis vil være der.«
Ifølge Gavin, formand for Baby Boom Marketing Group, er tv-reklamer stadig afgørende for at nå ud til babyboomerne, især på de store tv-kanaler i prime time.
"De forsøger at balancere sig frem for at sikre, at de stadig er relevante i en verden, der har ændret sig markant fra tre tv-kanaler – ABC, CBS og NBC – til en verden med 100 tv-kanaler," sagde han.
Alligevel er det vigtigt ikke at forsømme den digitale markedsføring rettet mod babyboomerne. Selvom det kan være en fordel at benytte sig af ældre influencere for at nå ud til babyboomerne på platforme som Instagram, påpegede Hubbell, at mange babyboomere stadig foretrækker Facebook og deltager i grupper for at få en »følelse af tilhørsforhold og mening«.
"Lad os lige minde os selv om, hvad kontekstuel markedsføring går ud på. Det handler om at placere dit budskab i en sammenhæng, hvor forbrugeren er mere modtagelig for det. De vil være langt mere modtagelige for det, når du henvender dig til dem i deres interessesfære," sagde han.
