Midt i den igangværende debat om race i USA og rundt om i verden har sorte medieledere sat medie- og reklamebranchen på plads. En række udtalelser fra fremtrædende sorte medieaktører som Byron Allen og Sean Combs har kritiseret annoncørerne for det, de anser for at være en manglende investering i medier ejet af sorte. Kritikere påpeger, at selvom store mærker i årevis har lovet at diversificere deres marketingbudgetter, har de ikke bakket deres holdninger op med reelle investeringer. I takt med at nedgangen i adfærdsbaseret målretning sætter større fokus på kontekst, vil denne kritik sandsynligvis vinde yderligere momentum.
Med det i tankerne har vi henvendt os til eksperter for at finde ud af, hvordan annoncører udnytter medier ejet af sorte, og hvilke ændringer de sorte medieoperatører gerne vil se, at mediekøberne gennemfører. Det, vi fandt ud af, er, at der er to centrale tråde i den aktuelle problemstilling. Den ene tråd handler om retfærdighed og behovet for, at brandmarkedsførere lever op til deres erklærede værdier ved at investere mere i virksomheder ejet af sorte, mens den anden handler om effektivitet og den unikke værdi, som medievirksomheder ejet og drevet af sorte kan tilføre annoncørerne.
Hvad står der på spil?
Den seneste runde af debatten om medier ejet af sorte blev sat i gang af personligheder som Allen og Combs, der brugte deres berømmelse til at rette opmærksomheden mod uoverensstemmelsen mellem mærkernes udtalelser og deres udgifter. Men Nakia Clements, Chief Media Officer hos Decoded Advertising og en erfaren mediestrateg, ser den aktuelle bevægelse som uløseligt forbundet med de protester, der fulgte efter George Floyds død, og den bredere debat om lighed inden for kultur og erhvervslivet samt de store digitale platformers stigende greb om mediebranchen.
"Jeg tror, at [demonstrationerne efter] George Floyd fandt sted, og at der nu stilles krav om et helt nyt niveau af engagement fra mærker og virksomheder. Det er forventningen. Det er meget svært at slippe af sted med blot at spille komedie nu. Der er en hel bevægelse, der ikke kun ser på, hvordan man bruger penge på bestemte medier, der er målrettet mod os. Men også på, hvem der sidder i bestyrelsen? Hvem udgør ledelsen? Hvem er der i rækkerne? Ikke? Hvem har ansvaret for beslutningerne?"
Ifølge Clements kommer denne nye dynamik på et tidspunkt, hvor alle medier er under pres fra de teknologiske platforme.
"Der er blevet trukket penge fra mange andre hjemmesider, og annonceindtægterne er blevet omdirigeret til disse platforme. Det påvirker hele branchen, og vi har set mange mediemærker forsvinde, miste betydning eller simpelthen ikke længere have samme gennemslagskraft. Og jeg tror, at det har ramt de multikulturelle medier uforholdsmæssigt hårdt."
Hvordan bør mærkerne håndtere situationen?
Der er en vis uenighed om, hvordan mærker, der er under pres, bør håndtere disse udfordrende brancheforhold, men de fleste aktører er enige om, at annoncører skal investere mere i multikulturelle medier. Ifølge Sherell Dorsey, grundlægger og administrerende direktør for The Plug – et digitalt medie, der dækker den sorte innovationsøkonomi – kan mærker opnå større gevinster ved at investere i medier, der har en mangfoldig ejerstruktur og en mangfoldig læserskare.
»Når alt kommer til alt, er vi enkeltpersoner, der har opbygget en vis grad af tillid hos vores publikum og vores medlemmer,« sagde Dorsey. »Hvad angår loyalitet, har vi et dybere engagement. Vi kender vores læsere og abonnenter på en meget personlig måde. Det er folk, der har været med os helt fra starten, og derfor får man den rigdom og sjæl, som disse særlige abonnenter bidrager med – og de hepper også på en, når man lander en stor aftale med et kendt brand."
For Nakia Clements er det netop denne nærhed til publikum, der skaber grundlaget for mere relevante og effektive reklamekampagner. Men for at et mediemærke kan trives længe nok til at opnå den grad af autenticitet, kræver det investeringer fra mærkerne.
"Hvis man vil være relevant, bør man se på og samarbejde med mærker, der kan tilbyde autenticitet." Ifølge Clements skal brandmarkedsførere »være trygge ved at samarbejde med disse [medie]mærker eller investere i at hjælpe dem videre. Hjælp dem med at vokse, og forpligt jer over for dem, så de kan nå det punkt, hvor de opnår den skala, de har brug for til at levere.«
Fremadrettet
Clements og Dorsey kommer med et par gode råd til medieindkøbere, der ønsker at investere mere og på en mere autentisk måde i medier rettet mod sorte og i det sorte publikum.
● Husk, at det »generelle marked« hører fortiden til. Befolkningen – og dermed målgruppen for enhver kampagne – bliver stadig mere mangfoldig. Din medieplan bør afspejle denne mangfoldighed i stedet for at isolere den under en separat budgetpost for multikulturelle tiltag.
● Søg efter medier, der passer til netop din målgruppe og dens behov. Ved at samarbejde med nye og fremadstormende medieplatforme tidligt i deres udviklingsforløb kan du ikke blot nå ud til de målgrupper, du har brug for i dag, men også bidrage til, at disse medier overlever og styrker deres relation til deres publikum fremover. En investering i dag kan skabe en stærkere mediepartner i morgen.
● At investere i medier, der ejes af sorte eller andre minoriteter, er ikke det samme som at investere i et sort eller minoritetsbaseret publikum. Medier, der ejes af sorte, henvender sig til en bred vifte af målgrupper, og det er vigtigt, at marketingfolk forstår alle facetter af deres kunders identitet samt den fulde kontekst for de publikationer, hvor de planlægger at annoncere. At mestre denne kontekst vil skabe større muligheder for at skabe en autentisk forbindelse.
