Forud for filmfestivalen i Cannes indgik GumGum et samarbejde med ADWEEK for bedre at forstå, hvordan marketingfolk i dag ser på kontekstuel annoncering, og hvordan kontekstuel annoncering kan udligne relevanskløften inden for digital annoncering. Her er de vigtigste konklusioner:
- Uudnyttet relevans: Selvom 59 % af marketingfolkene siger, at relevans er afgørende for succes, er det kun 22 %, der prioriterer målretning baseret på, hvad målgrupperne læser eller ser i øjeblikket.
- Adoptionskløften: Kun 35 % vil med stor sandsynlighed anvende kontekstuel målretning i deres næste kampagne, på trods af fordelene med hensyn til privatlivsbeskyttelse og rækkevidde.
- Blindvinkel i forbindelse med kontekstuel målretning: Selvom 71 % af marketingfolk går ind for en flerstrenget målretningsstrategi, er kontekstuel målretning stadig underudnyttet og bliver ofte sat i baggrunden på grund af den opfattede kompleksitet og begrænset adgang til kanaler.
Med udgangspunkt i denne undersøgelse afholdt ADWEEK og GumGum i fællesskab en »Group Chat« i ADWEEK House under Cannes Lions Festival of Creativity. Group Chatten, der bar titlen »The Targeting Remix: Context, Behavior, and the Battle for Relevance«, var ikke en almindelig paneldebat, men derimod en åbenhjertig gruppediskussion om den aktuelle situation inden for målretning og kontekstuel markedsføring samt om, hvordan man kan skille sig ud fra mængden for at opnå relevans for forbrugerne. Sessionen endte med at blive den mest velbesøgte Group Chat i ADWEEK House, hvilket cementerede kontekstuel markedsføring som et centralt emne blandt nogle af verdens største brands, kreative aktører og udgivere.
Diskussionen, der blev modereret af Ryan Joe, chefredaktør for ADWEEK, samlede en stjernespækket skare af marketingfolk.
Deres fælles mission? At afdække virkeligheden bag digital målretning og udvikle en smartere og mere menneskelig tilgang ved at udnytte kontekstuelle faktorer.
De værste reklamer nogensinde? Lad os bare sige… det har vi alle sammen oplevet
Som indledning delte gruppen deres værste oplevelser med reklamer, de nogensinde har haft, og om de rent faktisk endte med at købe produktet.
Blandt svarene var følgende:
- Reklametræthed i COVID-tiden som følge af gentagne budskaber.
- Overmålretning baseret på engangskøb.
- At sidde fast i algoritmiske sløjfer, som når man i ugevis bliver præsenteret for reklamer for pærer.
- Det er irriterende at blive udsat for retargeting-annoncer for produkter, man allerede har købt.
Det underliggende budskab? Personalisering er ikke altid personlig og rammer ofte ved siden af. Kontekst giver derimod relevans uden at virke påtrængende.
Kontekst, tankegang og argumenterne for smartere målretning
Samtalen drejede sig derefter om, hvordan kontekstbaserede strategier kan løfte digital annoncering ved at tilpasse sig forbrugernes tankegang i det pågældende øjeblik.
»Hvordan formår man at formidle det rigtige budskab, når forbrugeren er i den rette sindstilstand til at være modtagelig for ens produkt?« Det spørgsmål blev et centralt tema. Vores CMO, Kerel, fremhævede sindstilstanden som udgangspunktet:
»Hvis du læser om rejser, er det den tankegang, du er i. Hvis du lige har set dit hold tabe i slutspillet, er du i en anden tankegang, og annoncen bør afspejle det.«
Han forklarede, hvordan GumGum bruger realtidsanalyse af, hvad en person ser, lytter til eller læser, til at skræddersy budskaber, der passer til brugerne i netop det øjeblik. »Vi kan forstå, hvad en person lytter til ud fra et lydperspektiv, eller – hvis vedkommende ser en video – billede for billede. På baggrund af det kan vi så vise denne annonce med netop dette budskab. Det er sådan, vi fastslår brugerens sindstilstand.«
Ryan Joe sammenfattede det hele således: »Ingen er online for at se reklamer – de er der for indholdets skyld. Det handler i sidste ende om at give dem en fantastisk digital oplevelse.«
Kontekst i det virkelige liv: Fra Slurpees til flyrejser til Nice
Eksempler fra virkeligheden gjorde begrebet levende:
- 7-Eleven udnytter kontekstuelle signaler som tidspunktet på dagen og vejret til at markedsføre Slurpees og snacks på det helt rigtige tidspunkt.
- Expedia viser flyselskabsannoncer til rejsende, der aktivt søger efter rejsemål (f.eks. en person, der søger efter flyrejser til Nice).
Det afgørende er ikke kun relevans, men også genklang:
»Hvis man annoncerer i et miljø, hvor indholdet er relevant – hvis det er et magasin, man læser, hvis det er et emne, man virkelig er interesseret i, eller hvis det er en butik, hvor man aktivt søger efter en produktkategori, man har købt før – så føles det ikke ubehageligt. Det føles ikke som en forstyrrelse af oplevelsen. Så jeg tror faktisk, at det nok er her, kontekstuel annoncering igen har en fordel i forhold til andre former for målretning.” – Katie Streeter Hurle, Chief Strategy Officer, SMG
»Man taler faktisk med rigtige mennesker i et konkret øjeblik, og de er midt i en oplevelse. Og man vil skabe en positiv association til sit brand, hvis man dukker op netop i det øjeblik, de befinder sig i. Hvis vi udelukkende målretter mod dem på baggrund af demografiske data, adfærd eller tidligere handlinger, så er det fordi, vi alle er meget komplekse mennesker… Og derfor tror jeg, at det er netop her, kontekstuel målretning kommer ind i billedet.« – Jennifer Andre, VP, Media and Sales, Expedia Travel Media Network
Afsluttende tanke: Målretning trænger til en ny vinkel, og konteksten bør være rytmen
I takt med at privatlivsreglerne strammes, og forbrugerne kræver større kontrol over deres data, var denne gruppe enig om, at fremtiden for reklamer ikke ligger i mere sporing, men i mere relevante og respektfulde oplevelser.
»Det er det, der er så fantastisk ved kontekstuel analyse: Man kan tage dataene og strukturere dem. Man omdanner mønstre til forudsigelser og derefter forudsigelser til resultater… vi kan alle se, hvordan disse mønstre udvikler sig. Og kontekstuel analyse giver os faktisk mulighed for at gøre det rigtig godt, fordi man kan zoome ind på folks adfærd, nærmest se bort fra dem som personer og spørge: ’Hvad forbruger de, når de gør det, i stedet for at spørge: Hvem er de?’« – Mike Nuzzo, SVP og datachef, Hearst Magazines
»Som brandbygger og en person, der – ja – gerne vil være kulturelt og kontekstuelt relevant, vil jeg også sikre, at jeg beskytter brandets værdi og positionerer os på en måde, der er relevant eller styrker de værdier, vi lægger vægt på. Så det er også vigtigt set fra brandets perspektiv, ikke kun fra forbrugerens, der modtager reklamen.« – Lisa Pillette, global CMO, tidligere ansat hos Fossil, Casper og Lacoste
I en overfyldt og fragmenteret opmærksomhedsøkonomi er det konteksten, der skiller sig ud. Det handler ikke om at vide, hvem en person er; det handler om at forstå, hvor vedkommende befinder sig, hvad vedkommende lægger vægt på, og om at være til stede i det øjeblik med et klart formål.
Hos GumGum er vi stolte af at være med til at lede denne udvikling, og Cannes var det perfekte sted at udforske, hvad fremtiden bringer. En stor tak til ADWEEK for at være så fantastiske samarbejdspartnere og til deltagerne i vores Group Chat for at deltage i en ærlig og engagerende samtale om fremtiden for reklamer og kontekstuel målretning.
{{cta-1}}
