Synlighed er en af de vigtigste måleparametre inden for mobilannoncering, men den uheldige sandhed er, at denne KPI kun kan fortælle os så meget. For hvis en annonce vises lige midt på siden, men brugeren aldrig rent faktisk ser på den, ender visningen med at være lige så ubrugelig som en, der aldrig blev vist på skærmen.
For at finde ud af, hvor brugerne rent faktisk retter deres opmærksomhed hen på mobilnettet, besluttede vi at gennemføre en øjensporingsundersøgelse. I dette eksperiment målte vi, hvordan over 1.000 forbrugere interagerede med redaktionelt indhold og reklamer på flere mobilwebsider, ved hjælp af øjensporingsteknologi, der viste os, hvor deres blik var rettet hen på et givet tidspunkt.
Det siger sig selv, at resultaterne var fascinerende. Her er tre fund, der især sprang i øjnene i vores undersøgelse.
1. DER ER EN KÆMPE FORSKEL MELLEM »SYNLIG« OG »SET«
Interactive Advertising Bureau (IAB) definerer en annonce som synlig, hvis 50 % af annoncens pixels er synlige i browservinduet i et sammenhængende sekund. Vi har konstateret, at selvom en annonce er 95 % synlig, er synlighedsresultaterne ikke en indikator for, om brugeren rent faktisk vil se på en visning. Der var faktisk ingen sammenhæng mellem en visnings synlighedsprocent og sandsynligheden for, at den ville blive set.
2. BILLEDER VÆKKER STOR OPMÆRKSOMHED
Internettet er et visuelt medie, og vores undersøgelse viser, at det samme gælder for mobilinternettet. Selvom billederne udgjorde 6–8 % af sidens samlede plads, optog de 15–23 % af vores deltageres opmærksomhedstid. Derudover var billederne klart det mest viste indhold på siden. Det primære redaktionelle billede på hver side blev set af 95 % af alle deltagere.
3. ANNONCER I BILLEDER FIK STØRST OPmærksomhed af alle annonceformater
GumGums »In-Image«-annoncer bruger billedgenkendelsesteknologi til at vise målrettede annoncer som kontekstuelle overlejringer oven på relevante redaktionelle billeder. Selvom formatet er diskret, får dets placering på et iøjnefaldende sted forbrugerne til at bruge mere tid på at se på det end på en standarddisplayannonce.
I vores test konstaterede vi, at In-Image-annoncer blev »set« dobbelt så ofte som almindelige displayannoncer, og at disse annoncer tiltrak mere end tre gange så meget opmærksomhed som de tilsvarende almindelige displayannoncer.
Da vores deltagere brugte så meget tid på at se på In-Image-annoncer, var de også mere tilbøjelige til at huske det mærke, der stod bag dem. De, der havde set In-Image-annoncer, kunne huske mærket korrekt op til 50 % oftere end dem, der så almindelige displayannoncer. Disse resultater viste en positiv sammenhæng mellem opmærksomhedstid og mærkehukommelse.
For marketingfolk udgør disse indsigter en vejledning til, hvordan man når ud til forbrugerne på mobilnettet. I stedet for at bekymre sig for meget om synlighed kan mærker og bureauer opnå bedre resultater ved at fokusere på formater, der fanger opmærksomheden.
Klik her, hvis du er interesseret i at læse mere om GumGums In-Image-annoncer.
