Heineken UK har valgt GumGum til at stå bag en »munter og nostalgisk« julekampagne for Birra Moretti

GumGum, der er førende inden for kontekstbaseret annoncering, er blevet udpeget af Heineken UK til at stå for en julekampagne i 2025 for Birra Moretti, der sætter fokus på de centrale temaer familie, samhørighed og glæde. I denne festlige specialkampagne vil GumGums avancerede kontekstteknologi blive brugt til at hylde Birra Morettis stolte italienske arv og charme – med det formål at fastholde seernes opmærksomhed i den mest konkurrenceprægede sæson inden for digitale medier.

Den kommende kampagne – som bygger videre på succesen fra Heineken og GumGums samarbejde sidste jul – vil benytte de nyeste værktøjer til at skabe en følelsesladet fortælling. I en nylig undersøgelse foretaget af GumGum blandt 3.000 forbrugere på seks globale markeder, herunder Storbritannien, USA og Tyskland, svarede 67 %, at julen giver dem en følelse af glæde, mens 37 % angav, at de føler nostalgi. Birra Moretti sigter mod at indfange denne varme ved hjælp af en kombination af rich media-annoncer placeret i indholdsmiljøer med høj opmærksomhed. 

Dette følger i kølvandet på GumGums julekampagne fra 2024 for Heineken, hvor GumGum målte »Attention Time« – deres egenudviklede måleparameter, der registrerer antallet af sekunder for hvert kontekstuelt visningsindtryk. Formålet var at placere Birra Moretti-annoncer i de mest relevante miljøer for målgruppen. 

Annoncerne opnåede en gennemsnitlig synlig opmærksomhedstid på 2,9 sekunder, hvilket er en stigning på næsten 20 % i forhold til GumGums benchmark – og steg til 4 sekunder for desktop-formater (en stigning på 50 %). De klarede sig desuden 67 % bedre med hensyn til opmærksomhedstid i indhold om familie og parforhold sammenlignet med kontekstgennemsnittet for disse kategorier. 

Yderligere uafhængig forskning fra analysebureauet On Device viste en markant stigning i opmærksomhed, positiv holdning og købsintention på mellem +10 og +13 point blandt både dem, der drikker lagerøl en gang om ugen, og mænd, der blev udsat for reklamerne. Dette stemmer overens med Birra Morettis målgruppe, kendt som »James«, der dækker over 25-44-årige med en eksklusiv livsstil, som værdsætter autenticitet og at tilbringe tid sammen med deres kære. 

»I sidste års julekampagne for Birra Moretti brugte vi GumGums Mindset Graph til at optimere den kontekstuelle placering af mærkets reklamer – og resultaterne var overbevisende,« siger Jess Aylett, salgschef for Storbritannien og det internationale marked hos GumGum. »Denne tilgang afdækker præcis de indholdskategorier, der skaber særlig stor opmærksomhed blandt Birra Morettis målgruppe. Og det virkelig smarte er, at vi kan bruge disse indsigter til at forme fremtidige strategier.”

»Vi ved for eksempel, at Heineken kan opnå en stigning i opmærksomhedstiden på op til 60 % ved at fokusere på de kontekstuelle kategorier, der har vist sig at vække størst genklang hos Moretti-forbrugerne. Heriblandt er familie og parforhold samt filmindhold. Det er virkelig præcise og handlingsrettede indsigter, som vi kan bruge til at skabe en endnu stærkere følelse af tilknytning til målgruppen.«

Dette års Moretti-kampagne vil følge en strategi, der i store træk ligner den fra 2024, men med et fornyet fokus på de følelsesladede øjeblikke, der har størst indflydelse på opmærksomheden. For eksempel vil de kreative elementer lægge større vægt på traditionelle sæsonbestemte billeder for at formidle en følelse af familiær varme og samhørighed.

Derudover vil 2025-kampagnematerialet være mere kreativt ambitiøst end sidste års statiske elementer og bygge på en tilgang, der eksperimenterer med bevægelse og stil. Dette omfatter afprøvning af animationer såsom snebyger, der skal tilføre et ekstra lag af nostalgi og dybde. Kampagnen vil blive optimeret til flere kanaler på én gang, herunder dynamiske medier, der tilpasser sig ensartet på tværs af desktop, mobil og sociale medier. 

Ligesom sidste år vil kampagnen benytte GumGums avancerede kontekstuelle målretning til at placere disse annoncer sammen med premium-annonceringspladser i de mest relevante indholdsmiljøer. Målet er at måle opmærksomhedstiden for hver genereret visning for at sikre, at annoncerne vises i de øjeblikke, hvor Birra Morettis målgruppe, »James« (dvs. 25-44-årige, der drikker premium-lager), er mest engageret. 

Samtidig vil strategien inddrage erfaringer fra Morettis tidligere julekampagne – hvilket vil bane vejen for længere opmærksomhedstider og juleannoncer, der rammer endnu bedre plet.

»Heineken er meget glad for endnu en gang at indgå et samarbejde med GumGum efter de fremragende resultater fra sidste års Moretti-julekampagne,« siger Daniel Glynn, Media Buying Lead hos The Heineken Group. »Med en kreativ udførelse i høj kvalitet og en sofistikeret kontekstuel tilpasning har strategien for 2025 alle de ingredienser, der skal til for at fange opmærksomheden og fremhæve Moretti som det foretrukne premium-lagerøl denne jul. Frem for alt er kampagnen en glædelig og inderlig hyldest til tid med familien og samvær – værdier, der udgør kernen i Birra Moretti som brand.”

Birra Moretti-kampagnen for 2025 løber frem til den 31. december 2025.