Med næsten seks timer om dagen udgør tv- og videoseing mere end halvdelen af den tid, vi bruger på alle andre fritidsaktiviteter — og næsten lige så meget tid, som vi bruger på at sove.
Hvad ligger der bag vores besættelse af levende billeder? Der findes ikke ét entydigt svar på det spørgsmål, men en nyere undersøgelse tyder på, at en del af forklaringen måske ligger dybt inde i vores hjerner. Undersøgelsen, der er offentliggjort i tidsskriftet *Journal of Advertising Research*, undersøgte sammenhængen mellem tv-kigning og hjernebølgefrekvenser, målt ved hjælp af elektroencefalografi (eller EEG).
»Hjernebølger, der opstår ved at se tv og video, er forbundet med behagelig afslapning i vågen tilstand og fuldstændig kognitiv fokusering, hvilket får seerne til at glemme alt andet,« hedder det i undersøgelsen. »Det samlede forbrug af tv og video er stigende, fordi det opfylder grundlæggende menneskelige behov, især behovet for afslapning og flugt fra virkeligheden.«
Undersøgelsen viser, at en forståelse af forbrugernes ønske – ja, endda behov – for at bruge seertiden som en form for flugt fra virkeligheden kan hjælpe annoncører med at træffe bedre kreative beslutninger, hvilket igen kan øge rækkevidden og engagementet. »Det kreative indhold i tv- og videoreklamer bør sigte mod at minimere undgåelse af reklamer ved at imødekomme seernes behov for afslapning og flugt fra virkeligheden og underholde dem i stedet for at forsøge at formidle komplekse oplysninger,« hedder det.
Forbrugernes grundlæggende trang til afslapning er naturligvis kun en del af forklaringen på det stigende seertal. I løbet af det sidste kvart årti er mulighederne for at se tv og video vokset eksponentielt. Med mobile enheder kan forbrugerne nu se tv og video i toget, hos lægen eller på badeværelset, mens streaming gør det muligt for dem aldrig at gå glip af et øjeblik af det videoindhold, de ikke vil undvære.
»Medieforbrug og tv-seervaner bliver i stigende grad en personlig affære,« skriver Irwin Gotlieb, global formand for GroupM, i Adage. »Folk ser det, de vil, når og hvordan de vil. ’At se tv’ handler mindre om enheden, stuen eller distributionsformen og mere om indholdet.«
Men selv om vores tv-oplevelser er blevet meget mere varierede, har det traditionelle fjernsyn ikke lidt så meget under det, som man kunne forvente. Udsendelser, der ses på et fjernsyn (enten live eller som optagelser via DVR), udgør stadig 84 procent af den samlede seertid, viser undersøgelsen. Denne form for tv-forbrug fortsatte med at stige længe efter den digitale æras indtog og nåede sit højdepunkt så sent som i 2010.
»Amerikanerne ser stadig en helt utrolig mængde traditionelt tv,« skriver Alexis C. Madrigal i The Atlantic. »I 00’erne oplevede man den største stigning i tv-seertiden af alle årtier, siden Nielsen begyndte at føre statistik i 1949–1950: Amerikanerne så 1 time og 23 minutter mere tv ved udgangen af årtiet end ved begyndelsen.«
Det betyder dog ikke, at billedet er fastlagt: Nyere teknologier som 5G kan på sigt føre til en endnu mere markant forskydning i tv- og videoforbruget i retning af onlinevisning, hvilket gør det endnu vigtigere for marketingfolk at finde måder at minimere undgåelse af reklamer på, hedder det i undersøgelsen. Og i et stadig mere fragmenteret medielandskab vil spørgsmål som måling og målretning udgøre centrale udfordringer. Men det eneste, annoncører kan regne med, er forbrugernes kollektive tilknytning til tv og video, uanset om den er forankret i hjernens kemi, bekvemmelighed eller en kombination af de to.
»Én ting er uforanderlig gennem alle disse forandringer, og det er vores dybtliggende fascination af levende billeder,« skriver Gotlieb. »Seervanerne er fragmenterede og vil fortsat splintre, men tv er ikke på vej ned. I stedet har vi bevæget os væk fra det gamle tv, som vi forbrugere elskede, og som vi marketingfolk værdsatte, hen imod noget, der er endnu bedre.«
Illustrationer af Andrey Smirny
