Vores tredje årlige UK Mindset Upfronts samlede marketingfolk, ledere fra bureauer og brancheeksperter for at se nærmere på, hvordan reklamestrategier tilpasser sig et mere komplekst medielandskab.
Traditionelle planlægningsindikatorer mister deres præcision, i takt med at medieforbruget bliver mere kontekstuelt, fragmenteret og følelsesdrevet. Demografiske data og adfærdssegmenter giver stadig nyttige retningslinjer, men de er ofte ikke tilstrækkelige til at forklare, hvorfor målgrupperne interagerer med indholdet på et givet tidspunkt.
Gennem samtalerne dukkede én tanke op igen og igen: Tankegangen er ved at blive en afgørende faktor for annoncører, når de skal forstå, hvornår målgrupperne virkelig er modtagelige.
Fra psykologi over mediestrategi til den konkrete gennemførelse af kampagnerne dukkede der flere temaer op, der peger på, hvordan reklameplanlægningen er ved at udvikle sig.
Mindset hjælper annoncører med at identificere de afgørende øjeblikke
I årevis har målgruppeprognoser i høj grad været baseret på demografiske data og foruddefinerede segmenter. Selvom disse oplysninger stadig giver en vis struktur, tager de sjældent højde for de situationsbestemte og følelsesmæssige faktorer, der præger folks forhold til medierne.
Under Mindset Psychology-sessionen understregede Lea Karam, grundlægger og administrerende direktør for Mindscope, at publikum ikke forholder sig til medierne med en fast tankegang hele dagen igennem. Den kontekst, der omgiver seeroplevelsen, spiller en afgørende rolle for, hvordan folk forholder sig til indholdet.
Som hun forklarede, skifter folk mellem forskellige mentale tilstande afhængigt af, hvad de laver, og hvorfor de har valgt at se det.
En seers tankegang kan ændre sig på baggrund af enkle, men betydningsfulde forhold, såsom:
- Hvorfor de besluttede at se det
- Hvem de ser det sammen med
- Uanset om de er aktivt fokuserede eller blot kigger lidt rundt
Disse forhold påvirker opmærksomheden, modtageligheden og den måde, hvorpå reklamer fortolkes i øjeblikket.
Ved at tage højde for disse ændringer får annoncører et klarere overblik over, hvornår opmærksomheden er mest værdifuld – ikke blot hvem målgruppen er.
{{cta-1}}
Videostrategien bliver mere gennemtænkt
Connected TV (CTV) var et gennemgående tema i samtalerne.
Selvom rækkevidde fortsat er et grundlæggende mål, lægger mange marketingfolk nu større vægt på brugeroplevelsen i forbindelse med deres annoncer.
Under diskussionen om »Mindset Advantage« påpegede Pete Wallace, General Manager for EMEA & JAPAC, at udfordringen for annoncørerne ikke blot består i at nå ud til målgrupperne i streamingmiljøer, men også i at identificere de rette øjeblikke til at skabe kontakt med dem.
CTV vokser fortsat hurtigt, men mange annoncører søger stadig efter måder at skabe mere relevante og målrettede seeroplevelser på, hvilket gør det vigtigere end nogensinde før, hvornår og hvor reklamerne vises
Flere almindelige udfordringer kom gentagne gange frem under diskussionen:
- Overudslætning, der fører til reklameudmattelse
- Dårlig timing, der forstyrrer seeroplevelsen
- Placeringer, der ikke hænger sammen og virker ude af trit med indholdet
I stedet for at indsætte reklamer overalt, hvor der er ledig plads, er mange teams begyndt at udarbejde videostrategier, der tager udgangspunkt i miljøer, hvor der allerede er etableret engagement.
Denne ændring afspejler en udvikling i retning af bevidst tilstedeværelse, hvor timing og kontekst spiller en større rolle for kampagnens effektivitet.
Det kreative udtryk skal afspejle visningsmiljøet
Den kreative strategi skal i stigende grad afspejle det miljø, hvor reklamen vises.
Streamingtjenester har medført en seeradfærd, der adskiller sig markant fra den traditionelle tv-seeradfærd. Seerne skifter ubesværet mellem forskellige enheder, sætter indholdet på pause, bladrer i menuerne og ser indholdet i en række forskellige sociale sammenhænge.
Hver af disse situationer medfører et forskelligt niveau af opmærksomhed og engagement.
Under paneldebatten om »Mindset Validation« påpegede Charles Parry , Programmatic Business Director hos MG OMD, at en forståelse af de forhold, der omgiver medieforbruget, kan hjælpe annoncører med at udforme kampagner, der på en mere naturlig måde passer ind i seeroplevelsen.
Når det kreative udtryk tager højde for, hvordan publikum ser på indholdet, hvad de ser, og omstændighederne omkring det øjeblik, hvor de ser det, smelter det mere naturligt sammen med selve indholdet.
I takt med at visningsmiljøerne udvikler sig, må den kreative strategi også udvikle sig i takt hermed.
Hvorfor branchens førende aktører satser på tankegangen
Tankegangen fremstod også som et praktisk planlægningsperspektiv på tværs af de synspunkter, som ledere fra agenturerne og partnere i branchen gav udtryk for.
I stedet for udelukkende at basere sig på statiske målgruppedefinitioner er planlægningsholdene begyndt at inddrage signaler såsom indholdets kontekst, de omstændigheder, der omgiver visningen, samt de bredere faktorer, der præger seerens oplevelse i det pågældende øjeblik.
Disse oplysninger giver et mere fuldstændigt indblik i, hvordan målgrupperne forholder sig til medierne.
Ved at forstå tankegangen får annoncører et bedre overblik over, hvordan de kan tilpasse deres kampagner til de øjeblikke, hvor målgruppen er mest modtagelig.
GumGum hjælper mærker med at reagere på disse signaler, så annoncører kan vise deres annoncer på CTV, video og digitale platforme, når målgruppens modtagelighed er størst.
{{cta-2}}
