Nike genopliver et af de mest ikoniske slogans i markedsføringshistorien, »Just Do It«, med et nyt twist til nutidens generation. Den nyligt lancerede »Why Do It?«- kampagne omdefinerer storhed, ikke som en målstregen, men som et valg, hvilket afspejler et kulturelt øjeblik, hvor yngre målgrupper omdefinerer ambition, autenticitet og deltagelse i sport. Ved at lægge vægt på udholdenhed minder Nike forbrugerne om, at det at prøve, fejle og møde op er en del af rejsen.
Men Nike er ikke alene på sneakerscenen. Konkurrenter som Hoka og On er i fuld gang med at omforme skoindustrien og skaber kulturelle identiteter, der adskiller sig markant fra Nikes traditionelle »sport først«-tilgang. Data fra GumGums Mindset Graph – en prediktiv datamotor, der analyserer milliarder af indholdssignaler på tværs af tekst, billeder, video og lyd – viser, hvor ofte et mærke nævnes i forbindelse med bestemte emner sammenlignet med en internetdækkende referenceværdi på 100. Scores over 100 betyder, at et mærke er mere tilbøjeligt end gennemsnittet til at optræde i den pågældende sammenhæng; scores under 100 betyder, at det er mindre sandsynligt. Resultaterne afslører en større kamp inden for sneakers i dag: sport som arv kontra sneakers som livsstil.
Med det i tankerne er her, hvad vi fandt ud af:
1. Hoka og On har hver på sin måde en »fashion-first«-positionering
- Hoka ligger langt over gennemsnittet inden for herre- og damesko (1200+) og damemode (850+), samt i nicheområder som fodsundhed. Mærkets styrke ligger i komfort og stil.
- Med stigninger inden for herresko og -fodtøj (1200), herremode (1000+), damesko og -fodtøj (800) samt modetrends (800). Profilen er mere kønsbalanceret og lægger vægt på krydsfeltet mellem mode og luksus.
Konklusion:
Begge udfordrere positionerer sig som stilbevidste livsstilsmærker, men On lægger større vægt på en blanding af mode og luksus, mens Hoka fokuserer på komfort og velvære.
2. Nike dominerer stadig kategorierne inden for præstationssport
- Nike scorer højere end gennemsnittet inden for basketball (~500), atletik, universitetsidræt, OL og gymnastik.
- Derimod viser Hoka og On kun minimal eller slet ingen overensstemmelse med disse kategorier — deres resultater i sportsunderkategorierne er ubetydelige.
Konklusion:
Nikes kulturelle fundament er fortsat forankret i konkurrence og præstation, mens udfordrerne ikke opfattes som mærker, der sætter sporten i første række.
3. Udfordrerne mindsker de kulturelle forskelle ved at tage højde for livsstilsaspekter
- Med høje indeksværdier inden for modetrends (~800), stil og mode (~450) samt streetstyle (~300) er der en stærk sammenhæng med de livsstilsfortællinger, som mange stræber efter.
- Hoka satser på wellness-orienterede nicher som fodsundhed (~350) og »komfortkultur«.
- Nike er ganske vist repræsenteret i livsstilskategorierne, men på et lavere niveau, hvilket tyder på, at mærket ikke har formået at indfange den samme »mode først«-energi.
Konklusion:
Nike er førende inden for sportsarv, men Hoka og On vinder stadig mere indflydelse inden for mode, stil og hverdagslivet.
Billedet bliver tydeligere, når man ser på, hvor pengene strømmer hen. Nike investerer fortsat i præstationsorienterede kampagner, mens Hoka og On bruger deres budgetter på fortællinger om livsstil, mode og velvære, der afspejler, hvordan folk rent faktisk køber og bruger sneakers. Dette skift kan ses i detailhandlen, hvor salget af sneakers til hverdagsbrug er drivkraften bag den reelle vækst.
Sneakers kan ikke længere inddeles i klare kategorier. Sport, mode og hverdagsbeklædning smelter sammen, og reklamestrategierne er nødt til at følge med forbrugerne, i takt med at disse grænser udviskes.
Kort sagt understreger Nikes »Why Do It?« -kampagne virksomhedens rolle som førende inden for højtydende sportsudstyr, men Hoka og On viser, at konkurrencen på sneakersmarkedet ikke kun handler om sport. Den handler om livsstil, kultur og de sammenhænge, som folk lever i til daglig. For mærkerne er budskabet enkelt: Det handler ikke kun om, hvad man sælger, men også om den holdning, man udstråler.
Det handler ikke kun om, hvor sneakers sælges, men også om den tankegang, de repræsenterer.
Nikes nye »Why Do It?« -kampagne sætter fokus på sport, udholdenhed og arv. Vores Mindset Graph viser, at Nike scorer fem gange højere i sportsrelaterede sammenhænge, såsom basketball, end gennemsnittet for målgruppen.
Men udfordrerne Hoka og On er ved at omskrive reglerne. Hoka ligger markant over gennemsnittet inden for damemode med en værdi på 8,5 gange basisindekset på 100, mens On skiller sig ud inden for herremode og herresko med henholdsvis 10 og 12 gange basisindekset for målgruppen.
Dette skaber en mental kløft: Nike dominerer sportsverdenen, mens Hoka og On vinder inden for livsstil og mode. Det er de sneakers, folk lever i – ikke bare bruger, når de dyrker sport.
Hvad kan vi lære af det? Dagens »sneaker-krige« handler ikke kun om sport. De handler om:
- Livsstil
- Kultur
- Og hvordan mærker træder frem i de afgørende øjeblikke
Med GumGums Mindset Graph hjælper vi mærker med at udnytte disse kulturelle tendenser og forbrugernes tankegang. Kontakt os for at høre mere.
{{cta-1}}
