Forberedelse til markedsføring efter Facebook
Så sent som i sidste måned førte en teknisk fejl til, at alle Facebooks produkter – herunder Instagram, WhatsApp og selve den blå app – var nede i næsten otte timer. Det usædvanlige nedbrud gav marketingfolk et sjældent indblik i noget, som mange enten har glemt eller aldrig har kendt til: en verden af digital markedsføring uden den sociale gigant. Facebook er en primær markedsføringskanal for angiveligt 94 % af B2C-annoncørerne. For mange små virksomheder er det måske det eneste væsentlige mål for deres udgifter til digital markedsføring. Det langvarige udfald har fået nogle marketingfolk og annoncører til at spekulere på, hvad de ville gøre, hvis Facebook forsvandt for altid.
Tilfældighed eller en forvarsel?
Det er ikke så usandsynligt, som det lyder. Der er allerede store forandringer på vej hos Facebook, som for nylig annoncerede en omlægning af virksomhedens brand samt et skift i fokus. Grundlæggeren Mark Zuckerberg meddelte, at den sociale gigant vil flytte fokus fra at udvikle sociale apps til at opbygge det immersive »metaverse«, og at virksomheden vil gøre de unge voksnes behov til »en ledestjerne« for sin produktudvikling. Det er et stort skift for virksomheden, som i de seneste år har oplevet størstedelen af sin vækst blandt ældre brugere.
Det er selvfølgelig usandsynligt, at Facebook bare vil forsvinde. Den specifikke række af fejl, der førte til Facebooks lange nedetid, vil sandsynligvis ikke gentage sig i den nærmeste fremtid, men der kan være store forandringer på vej for den dominerende platform. En stigende bølge af forhør i Kongressen kombineret med en strøm af negativ omtale sætter spørgsmålstegn ved fremtiden for nogle af Facebooks annonceringsprodukter. Mange af de fremgangsmåder, der i øjeblikket undersøges eller sættes spørgsmålstegn ved i medierne, er netop dem, der ligger til grund for Facebooks muligheder for målrettet annoncering. Hvis bestræbelserne på at begrænse disse fremgangsmåder lykkes, vil marketingfolk helt sikkert mærke store ændringer i Facebooks evne til at levere resultater. Så hvilke skridt kan marketingfolk tage nu for at mindske deres afhængighed af Facebook?
Vurder dit arsenal
Facebook er et af de vigtigste redskaber i mange virksomheders markedsføringsarsenal, men det er som regel ikke det eneste værktøj, der står til rådighed. Lav en oversigt over, hvor du ellers har investeret, og hvilke kanaler der fungerer for dig. Er der plads til vækst ved at investere mere i dine e-mail-markedsføringskampagner? Kunne en forøgelse af dit budget til kontekstuelle annoncer opveje Facebook eller måske endda give bedre resultater end Facebook? Find de kanaler, hvor du muligvis har investeret for lidt, og hvor der kan være plads til vækst.
Der findes ikke nogen universalløsninger inden for digital markedsføring, men test og eksperimenter kan afsløre muligheder, du måske ikke har set før. Overvej at reducere dit Facebook-budget i en måned og omdirigere de penge til nogle af de kanaler med stort potentiale, som du har identificeret. Test og eksperimenter giver dig mulighed for at afveje de forskellige annonceringsmuligheder uden for Facebook, der står til rådighed, og få en fornemmelse af, hvordan dine omkostninger kan ændre sig, hvis du pludselig bliver nødt til at skifte væk fra Facebooks værktøjer.
Få mest muligt ud af dine førstepartsdata
Facebooks enorme mængde brugerdata er en af virksomhedens vigtigste konkurrencefordele, men det er også en af grundene til, at virksomheden er under beskydning. Facebooks omfattende database med brugerdata, som ofte indsamles uden en klar begrundelse over for forbrugerne eller et værditilbud til brugeren, er kernen i mange klager over Facebooks håndtering af privatlivets fred. Markedsførere har mulighed for at indsamle deres egne førstepartsdata på en måde, der både overholder lovgivningen og er forbrugervenlig.
Overvej at udvide dine muligheder for dataindsamling gennem en række klare afvejninger med dine brugere. Tilbyd eksklusivt indhold i bytte for e-mailadresser, eller indsaml demografiske data og oplysninger om produktpræferencer for at kunne tilpasse anbefalingerne på din hjemmeside. I en verden uden Facebook vil disse data give dit brand mulighed for at levere personaliserede kampagner på hjemmesiden og udvikle sofistikerede indsigter om dine kunder, som kan bidrage til at øge det endelige salg. Mens Facebook tilbyder potentiale for kampagner i stor skala, kan en styrkelse af relationerne til kunderne give bedre resultater på lang sigt. I stedet for at maksimere rækkevidden vil førstepartsdata give dit brand mulighed for at maksimere fastholdelsen og kundeloyaliteten samt øge livstidsværdien af eksisterende kunder.
Sæt dine kunder i en sammenhæng
Facebook er populært blandt mange marketingfolk på grund af sin evne til at give kampagner rækkevidde og omfang, men der kan ofte gå noget tabt i processen. Kampagner på platformen kan skabe afstand mellem marketingfolk og målgruppen og begrænse deres evne til at forstå den kontekst, hvori målgruppen ser budskaber fra dit brand. Traditionelle marketingfolk og marketingfolk, der ikke bruger Facebook som deres primære vindue til forbrugerne, har ofte en langt mere detaljeret forståelse af den kontekst og det indhold, som deres ideelle kunder forbruger, samt de typer indhold, der signalerer købsintention.
Ved at omlægge deres reklameindsats til at fokusere på kontekstuelle værktøjer kan mærker genvinde en del af denne dybe forståelse for, hvilket indhold der rent faktisk gør en forskel, når det er korrekt afstemt med et mærkes budskab. Og hvad endnu vigtigere er: Da de platforme, der er drevet af målgruppe- og adfærdsdata, i øjeblikket er under lup, er kontekstuel reklame ikke i umiddelbar fare for væsentlige forstyrrelser – en fordel for mærkemarkedsførere, der ønsker at lægge langsigtede planer i et relativt usikkert marked.
Det lange perspektiv
På trods af visse ildevarslende tegn er det ikke sandsynligt, at Facebook forsvinder i morgen. For marketingfolk, der baserer hele deres digitale strategi på en enkelt platform, var det nylige nedbrud på Facebook dog en påmindelse om, at en diversificering af reklameinvesteringerne beskytter ens brand mod alvorlige forstyrrelser. Selvom Facebooks fremtid ikke er helt klar, ser det ud til, at der er forandringer på vej. Uanset om det sker gennem lovgivning eller via den brede strategiske omlægning mod metaverset, som Mark Zuckerberg har skitseret, er det sandsynligt, at nogle af Facebooks kernefunktioner vil ændre sig i de kommende måneder og år. Kloge marketingfolk, der ønsker at være på forkant med denne betydelige forandring, gør klogt i at investere i løsninger til tiden efter Facebook allerede nu for at sikre, at deres digitale programmer ikke igen bliver alvorligt forstyrret, når den tid kommer.
