Kreative formater, der er skabt til øjeblikke med åbenhed

De fleste MMM-modeller tilskriver resultaterne til kanal, budget og timing. De tager ikke højde for, om målgruppen var i en modtagelig tilstand, da annoncerne blev vist, hvilket betyder, at modellen kan vise, hvor resultaterne kom fra, men ikke hvorfor netop disse placeringer gav bedre resultater. Kampagner, der bygger på mindset, tilføjer en dimension, som MMM ikke kan kvantificere på egen hånd: målgruppens modtagelighed i kontaktøjeblikket.

De fleste attributionsmodeller, herunder last-click-, multi-touch- og datadrevne modeller, sporer, hvad en bruger gjorde, efter at vedkommende havde set en annonce. De tager ikke højde for den tilstand, brugeren befandt sig i på det tidspunkt, hvor vedkommende blev eksponeret for annoncen. To identiske placeringer kan give meget forskellige resultater afhængigt af målgruppens modtagelighed. Attributionsmodeller, der ser bort fra brugerens sindstilstand, vil ofte undervurdere placeringer, der giver gode resultater, af årsager som standardindikatorer ikke kan registrere.

En standardundersøgelse af brandlift viser, om kendskabet, genkendelsen eller den positive opfattelse af mærket har ændret sig. Den forklarer dog ikke, hvad der har forårsaget denne ændring. Attentive Lift går et skridt videre ved at knytte opmærksomhedskvalitet og modtagelighed til mærkeresultaterne, så du ikke blot kan se, om der er sket en stigning, men også hvilke øjeblikke med høj modtagelighed der har været drivkraften bag. Det er forskellen mellem at måle et resultat og at forstå årsagen til det.

De fleste målinger af brandbevidsthed fokuserer på visninger, rækkevidde og genkendelse og betragter alle visninger som lige værdifulde. Problemet er, at en visning, der vises for et uimodtageligt publikum, giver et helt andet resultat end en visning, der vises i et øjeblik, hvor publikum er virkelig modtageligt. En måling af brandbevidsthed, der tager højde for modtagelighed, viser, hvilke placeringer der rent faktisk har bidraget til at opbygge brandet, og ikke blot hvilke der er blevet vist.

Synlighed bekræfter, at en annonce var synlig. Det bekræfter ikke, at målgruppen var parat til at modtage den. Et fuldt synligt visningsindtryk, der vises for en person, der scroller, er distraheret eller ikke er engageret i det omgivende indhold, vil give et helt andet resultat end et, der vises i et øjeblik, hvor modtageren er virkelig modtagelig. Synlighed er et nødvendigt udgangspunkt, men den er aldrig blevet udviklet til at forudsige resultater.